請多位明星代言、冠名多檔熱門綜藝節(jié)目......這兩年金立手機“內置安全加密芯片”這句廣告語，如同OPPO當年的“充電5分鐘，通話2小時”一樣，紅遍中國大江南北。

但誰能想到，馮小剛夫婦、余文樂、劉濤、薛之謙等名人都代言過，號稱“成功的標配”的金立手機，其實目前正在遭遇前所未有的供應鏈欠款危機：董事長劉立榮股權被6法院輪番凍結，多家供應商或宣布停止供貨，或申請資產保全......

金立董事長劉立榮

深陷供應鏈欠款危機

臨近春節(jié)，這家16年的老牌手機廠商，今年應該真切地感受到了“年關難過”。

2月7日，手機觸摸屏、指紋識別模組等零部件供應商歐菲科技公開表示，截止2月6日，公司對金立的應收賬款余額為6.26億元，因金立資金鏈緊張，應收賬款已經逾期兩月以上。

對此，歐菲科技已采取財產保全措施，包括查封金立在微眾銀行、南粵銀行的股權，劉立榮持有的深圳市金立通訊設備有限公司的股權；首封金立公司商標30余項；輪候查封金立部分房產和工業(yè)園土地；查封劉立榮本人及其配偶名下數家公司股權和房產等。并對金立停止發(fā)貨。

事實上，不只是歐菲科技，還有多家供應鏈A股上市公司掉入金立手機的“深坑”。

2月5日晚間，深天馬A發(fā)布公告稱，擬計提資產減值準備約1.86億元(未經審計)，主要為個別客戶未能按照與公司約定的付款日履行付款義務。公告所說的“個別客戶”，指得就是金立，深天馬A是金立重要的手機顯示屏供應商之一。

此前劉立榮在接受《證券時報》采訪時表示，深天馬A已經申請對金立采取資產保全措施，申請保全資產約1.75億元。不難看出，深天馬A單項計提的1.76億元壞賬應為金立資金鏈危機所致。

另外，在今年1月26日，維科精華公告，由于子公司維科電池第一大客戶金立拖欠應收貨款8409.99萬元，公司可能被實施退市風險警示。

60億元營銷，卻換不回保底銷量

普通消費者往往很難想象一家原本廣告鋪天蓋地的廠商，突然地就陷入了生存危機之中。事實上，金立的資金鏈危機早有端倪。

2017年12月14日，歐菲科技股價大跌超過7%，盤中更是幾近跌停。隨后，市場傳言因金立手機老板在澳門賭錢輸了幾個億，導致歐菲科技可能出現壞賬。當時金立手機第一時間聲明稱，關于金立手機高管形象的消息純屬謠傳。

當時網傳微信聊天截圖

金立回應聲明

1月16日，深圳市場監(jiān)督管理局消息顯示，劉立榮所持深圳市金立通信設備有限公司41.4%股權被法院凍結。凍結時間為2年，從2018年1月10日到2020年1月9日，由東莞市第一人民法院執(zhí)保，凍結劉立榮所持有金立公司41.4%股權。目前，凍結劉立榮股權的法院已經增至6家。

對劉立榮41.4%股權被凍結一事，當時金立方面給出的回應是：“由于目前該事件已進入司法程序，公司不便進一步回應。我司將積極配合司法工作，盡快解決此事。”通常，法院股權凍結是限制股權所有者提取或轉移自己股權的一種強制措施。這種措施當中的主要目的是防止股權收益的不當流失。

雖然金立并非上市公司，但經濟學家宋清輝此前在接受《每日經濟新聞》的采訪時，對股權凍結問題有過說明：

一般上市公司的股權被司法凍結，有兩種最重要的原因，一是大股東替他人提供擔保而被要求承擔連帶責任，從而導致股權被凍結，以致最終被拍賣、強行扣劃等。二是大股東為融資需要而將股權質押，但終因經營陷入困境、發(fā)生財務危機到期還不上貸款而引發(fā)債務糾紛，進而被訴至法院，導致股權被凍結。

在前段時間，劉立榮本人也對賭博傳聞進行了回應，稱“那些都只是市場傳聞”。他當時表示金立資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限。

據劉立榮透露，2016、2017年金立營銷費用投入60多億，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產保全。

隨后，鳳凰網科技了解到，金立這60億營銷費并不只是國內廣告費用，還包括金立在全球的品牌煥新和線下促銷補貼等各種費用。

除了營銷上的大手筆投入，還有媒體援引行業(yè)內匿名人士消息稱，金立2017年資金鏈出現重大問題：拖欠金額達到百億元，其中拖欠銀行86億元，拖欠供應商近40億元，其中最多的某供應商達7.5億元。

“公司正在尋找出售資產來渡過這次危機。”劉立榮也試圖對市場釋放金立的利好消息。他表示金立目前生產和銷售處于基本正常狀態(tài)，員工工資已經正常發(fā)放，內部較為穩(wěn)定。目前公司在做出售資產的工作，一邊償債一邊生產。

按照劉立榮的計劃，金立將分三個步驟來解決資金鏈問題：“首先引入合作伙伴，確保生產與銷售，市場在就有未來；第二，引入戰(zhàn)略投資者，補充資金，增加公信力；第三，出售資產償債，獲取債權人支持。”他甚至還表示，自己不會跑路，在必要時可以放棄金立公司控制權。

不斷試錯，但還是掉溝里了

作為一家成立了將近16年的老牌國產手機廠商，金立經歷過手機行業(yè)的幾次重大產業(yè)變革，如今卻依然走到如此困境，實在是令人唏噓。

在十余年前的功能機時代，金立也曾風光過。相比起后來的荷塘月色，劉德華代言的“金品質，立天下”時代，是人們對這個深圳手機品牌最初的印象。2003年，金立手機銷量突破百萬大關；2004年，金立的全年銷量達到170萬臺；2011年，金立手機的全球出貨量已經超過2000萬臺，是當時國內最大的功能機制造商。

也正是在那一年，金立開始了從功能機向智能機轉型。在轉型的這幾年中，諾基亞、波導、夏新等品牌相繼倒下，金立也曾走過彎路，一度未能跟上智能手機時代的快速步伐。受到以小米為主的互聯網手機廠商的沖擊，不少傳統(tǒng)手機廠商在2013年前后開始試水互聯網手機子品牌，金立也不例外。

成立于2013年10月的IUNI，是金立投資的一家互聯網手機公司。面對小米、榮耀這兩個強勁的對手，IUNI最終于2016年早逝。另一方面，金立自有品牌在2015年之前，也嘗試了兩年小清新定位的ELIFE系列，但并未形成品牌差異化。

據界面報道，從2015年下半年開始，本來已經逐漸淡出的劉立榮選擇復出，重新梳理了產品線，并確立了金立“重回老路”的發(fā)展戰(zhàn)略，即以傳統(tǒng)的續(xù)航和安全等功能作為新產品的主要賣點。

“梳理確實是起了很大的作用”，對此，一位有著10年工齡的前金立老員工告訴鳳凰網科技。據該人士透露，事實上劉立榮對金立的梳理，早在2013年左右就已經開始了。

“在手機渠道上不存在純粹的電商和運營商渠道之分，也不存在區(qū)域性的品牌，都有各自的天花板，全球化、開放渠道才是手機的生存之道。”這是劉立榮在2015年底對今后手機市場發(fā)展做出的判斷，他在當時還確立了金立今后要堅持走開放市場這條路。

手機行業(yè)在度過了非常喧囂的兩年之后，從2015年開始，所有的品牌和上下游開始回歸穩(wěn)定，不再依靠單純的炒作，而是回歸產品、品牌和渠道本身，回歸用戶價值、用戶體驗和用戶服務。2016年，以小米為代表的互聯網手機發(fā)展遇到瓶頸，以華為OV為代表深耕公開渠道的廠商崛起，隨后的市場發(fā)展也證明了劉立榮當時的判斷是正確的。

高中低端全面布局，力求中端突破，同時全面滿足三大運營商的技術要求，這是劉立榮宣布的金立2017年三個經營目標。他當時表示金立首先會采取筑城拔寨的品牌策略，并持續(xù)加大品牌投入，追求美譽度。

在去年3月份，金立還召集了全國連鎖、區(qū)域連鎖和產品代理商等131家核心渠道的合作伙伴，共同建立了“金鉆俱樂部”，進一步夯實線下渠道。面對來自全國各地的經銷商代表，金立當時允諾上半年投9億元，下半年投10億元用于主打產品推廣和品牌營銷。

“我在上半年要引領一場四攝像頭大戰(zhàn)，下半年1499元以上的產品全部換成全面屏。”在這次“金鉆俱樂部”戰(zhàn)略啟動儀式上，劉立榮確定了金立2017年上半年做S四攝手機，下半年推M系列安全手機的雙旗艦路線。

“適當的品牌投入，確實是有必要的。而且我們也會堅持在全球范圍內進行品牌投入�？赡芪覀兦岸螘r間的廣告有點集中，也許是我們品牌宣傳推廣獲得了讓大家認可的效果，也要鼓勵一下我們的營銷部門。”去年金立S10的發(fā)布會上，劉立榮表示。他那個時候，應該并沒有意識到“適當的品牌投入”，如果沒有獲得相應的銷量回報，會給公司資金鏈埋下一顆大雷。

在去年3月份那場面對渠道商的金鉆俱樂部成立儀式上，劉立榮還信心滿滿地表示2017年國內目標銷量保底3000萬部，挑戰(zhàn)3800萬部。然而，來自GfK的數據顯示，2017年金立手機國內銷量排名第七，售出1494萬部手機。

這其中固然有來自國內整體市場不景氣的緣故，但更多的恐怕是金立自身的產品不夠硬，并沒有在市場上形成差異化。不同于OPPO和vivo，金立這兩年并沒有持續(xù)的“爆品”推出。在沒有銷量支撐的時候，跟風式的廣告投放，和直接撒幣并沒有太大區(qū)別。

2017年中國前五大手機出貨數據——來自IDC

在經歷了2016年底的換機潮之后，2017年中國手機市場同比出現下滑，進入存量市場的競爭。在國際調研公司IDC看來，2018年將成為手機廠商優(yōu)勝劣汰的“大考”年，品牌向頭部集中會進一步增強。

競爭對手如狼環(huán)伺，這個時候最怕的就是企業(yè)自己犯錯。如果金立這次不能挺過去，顯然它將就此步入樂視、酷派的后塵。即便勉強續(xù)命，這幾年重金砸下的品牌以及在供應鏈方面積累的商譽，短時間內顯然是難以恢復的。在寒冬之下，供應鏈需要的不再是抱團的兄弟，而是長遠發(fā)展的合作盟友。

劉立榮酷愛下圍棋

在手機界之中，劉立榮是一個出了名的圍棋愛好者。從相關公開報道來看，他的棋藝還不錯。現如今的金立，應該是他這么多年來所遭遇的最危險的一盤棋。

落子無悔！一步走錯，可能滿盤皆輸。