國外媒體撰文指出，Alphabet未來成功的關(guān)鍵并不在于廣告業(yè)務(wù)。谷歌能夠繼續(xù)統(tǒng)治廣告市場，但要保持穩(wěn)健增長困難重重，因此未來Alphabet將需要依仗諸如云服務(wù)的新業(yè)務(wù)和“登月”項(xiàng)目。

對(duì)于谷歌和Facebook，市場最擔(dān)憂的是它們能否繼續(xù)統(tǒng)治數(shù)字廣告市場。這絕非易事，尤其是對(duì)于相對(duì)老邁的谷歌來說。

先來看看這兩家科技巨頭的統(tǒng)治力，看看它們近年來的增長趨勢。根據(jù)市場研究公司Magna Global的數(shù)據(jù)，從2012年到2016年，全球電視和廣播廣告、報(bào)刊廣告和其它的廣告總支出增長了大約830億美元。谷歌和Facebook的廣告營收在這期間合計(jì)增長580億美元，這意味著這兩家公司對(duì)全球廣告行業(yè)的增長貢獻(xiàn)率高達(dá)70%左右。谷歌的廣告收入每年對(duì)全球廣告支出的增長貢獻(xiàn)率也一直穩(wěn)定在40%以上。

數(shù)字廣告統(tǒng)治地位

谷歌的強(qiáng)勢表現(xiàn)證明，它非常善于提高其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶量和其出售的廣告供應(yīng)量，同時(shí)也深諳如何吸引人們點(diǎn)擊那些廣告之道。這是數(shù)字廣告領(lǐng)域至關(guān)重要的三個(gè)方面。谷歌的廣告銷售額已經(jīng)至少連續(xù)18個(gè)季度取得12%或以上的同比增長，包括最新公布的第二季度18.4%的增長。對(duì)于一家年廣告收入超過整個(gè)美國電視廣告業(yè)的公司來說，這種持續(xù)性的穩(wěn)健增長表現(xiàn)著實(shí)驚人。

除了在谷歌搜索和其它的谷歌產(chǎn)品服務(wù)上打廣告以外，企業(yè)幾乎別無選擇。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)搜索中沒能占據(jù)顯眼的位置，那人們就找不到你。谷歌其它的數(shù)字產(chǎn)品，尤其是YouTube，太流行了，對(duì)于渴望出售電影票、跑步鞋或者汽車保險(xiǎn)的企業(yè)而言可以說是不可忽視的廣告平臺(tái)。

但投資者十分擔(dān)憂谷歌可能無法維持強(qiáng)勢的表現(xiàn)。谷歌即將會(huì)迎來重大的考驗(yàn)。市場擔(dān)憂，在失去來自谷歌手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)搜索頂部的額外廣告位，以及之前所作的將廣告和電腦用戶搜索結(jié)果分隔開來的變動(dòng)的助力以后，谷歌的廣告機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)將會(huì)沒有之前那么順暢。

難保持強(qiáng)勢

找到更多的廣告位將開始變得更加困難，而且市場期望很高。美國投資銀行Cantor Fitzgerald預(yù)計(jì)，2018年谷歌廣告銷售額將達(dá)到1070億美元，較2016年增長大約280億美元——相當(dāng)于Facebook年廣告收入的規(guī)模。如果谷歌要維持其在全球廣告市場44%的增長貢獻(xiàn)率，那意味著它只需要在2016年至2018年新增180億美元的廣告收入。

那意味著，要維持投資者預(yù)期的增長態(tài)勢，谷歌必須要進(jìn)一步強(qiáng)化其在廣告市場的統(tǒng)治力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。谷歌無法從中國快速增長的市場取得廣告收入，至少短期內(nèi)做不到。跟Facebook一樣，谷歌需要搶奪流向任何其它公司的電視廣告、報(bào)刊廣告、廣告牌廣告和數(shù)字廣告預(yù)算，來驅(qū)動(dòng)增長。谷歌還需要想方設(shè)法地創(chuàng)造更多的廣告位。谷歌地圖常常被指是擴(kuò)大廣告供應(yīng)的理想位置。

這一切都不容易。Facebook在廣告市場也將寸土必爭。亞馬遜正成為數(shù)字廣告市場不容小視的一個(gè)力量。電視廣播公司也不會(huì)將市場份額拱手讓給谷歌。谷歌還得提防監(jiān)管人員，避免招致它們的審查，同時(shí)也要應(yīng)對(duì)好擔(dān)憂自己的廣告出現(xiàn)在爭議性的YouTube視頻旁邊的廣告主。

需寄望新業(yè)務(wù)和“登月”項(xiàng)目

對(duì)于谷歌來說，維持其在數(shù)字廣告市場的統(tǒng)治地位將會(huì)越來越困難。分析師們預(yù)計(jì)，谷歌未來幾年在數(shù)字廣告市場的份額增長將趨于停滯。因此，母公司Alphabet將會(huì)寄望于通過新的業(yè)務(wù)（比如上一季度表現(xiàn)鼓舞人心的云服務(wù)業(yè)務(wù)）和冒險(xiǎn)性的商業(yè)概念來維持公司的長期增長。該公司在財(cái)報(bào)中將其冒險(xiǎn)性的商業(yè)概念全部歸入“其它押注”一項(xiàng)。

在Alphabet子公司谷歌內(nèi)部，它將廣告業(yè)務(wù)以外的營收歸入“其它營收”——當(dāng)中包括像云服務(wù)這樣的業(yè)務(wù)，像電視直播服務(wù)YouTube TV和原創(chuàng)內(nèi)容點(diǎn)播服務(wù)YouTube Red等訂閱服務(wù)，以及諸如Google Pixel智能手機(jī)和Daydream VR虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔的硬件。

看看第二季度谷歌來自非廣告業(yè)務(wù)的營收占比——該比例近年來一直趨于上升，2016年占谷歌總營收的11.3%，2015年占9.6%。（如果谷歌延續(xù)上一季度的趨勢，那么它今年的非廣告業(yè)務(wù)營收將達(dá)到120億美元，高于去年的100億美元。）

不過，任何來自這些新營收來源的增長可能都將會(huì)被Alphabet的“其它押注”公司持續(xù)的巨額虧損抵消掉。這包括：它的風(fēng)投部門，兩家旨在延長人類壽命的研究機(jī)構(gòu)Calico和Verily，無人駕駛汽車部門Waymo（目前因?yàn)橹�識(shí)產(chǎn)權(quán)問題卷入與Uber的法律糾紛，它也在嘗試在亞利桑那州推出它的首項(xiàng)打車服務(wù)），陷入掙扎的高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)谷歌光纖（Google Fiber），以及智能家居設(shè)備公司Nest（目前貢獻(xiàn)“其它賭注”大多數(shù)的營收）。

Alphabet在從事的任何一個(gè)“登月”項(xiàng)目都有潛力帶來高于它現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)的收入。但它們也存在未知之?dāng)?shù)。因此，在那發(fā)生以前，應(yīng)當(dāng)聚焦該公司的廣告業(yè)務(wù)是否能夠保持穩(wěn)健，以及其它的谷歌品牌產(chǎn)品能否贏得消費(fèi)者的青睞。