iPhone 7 終于推出了，一如愛范兒（微信公眾號：ifanr）先前的劇透，整臺規(guī)格毫無懸念的重現(xiàn)眼前。

也許有人會覺得“iPhone 仍然是目前最好的智能手機”，亦會有人覺得 iPhone 7 “沒什么新意，蘋果創(chuàng)意枯歇”。盡管如此，果粉依舊會“買買買”，果黑仍然會“黑黑黑”；所以 iPhone 有沒有新意、值不值得買這個貨題，真的一樣沒太多“新意”。

因為在分析師的眼里，iPhone 7 本來就是臺小改之作。

　　蘋果打算躺著賣 iPhone 7 ？

如果大家還記得的話，日本產(chǎn)經(jīng)新聞 (Nikkei) 早前就表示，蘋果打算改變以往兩年一大變的策略，改為“三年一大變”。除此之外，部份財經(jīng)機構(gòu)如瑞士信貸集團 (Credit Suisse)、號稱“最準確蘋果分析師”的 KGI 分析師郭明錤，以及華爾街日報的內(nèi)部消息人士都不約而同的指出：

iPhone 7 很可能不會有太大改動，大家期待 2017 年的 iPhone 8 吧。

愛范兒并不知道大家看到 iPhone 7 的發(fā)布會后，會否同意他們的看法，覺得 iPhone 7 也不外如是，又或是被 iPhone 7 的亮黑色、雙鏡頭或是 AirPods 所吸引。

但是，當那邊廂三星的 Galaxy S7 及 Galaxy Note 7 叫好叫座之際，市場調(diào)查機構(gòu) Fluent 在 iPhone 7 發(fā)布會前夕進行調(diào)查（下圖）， 發(fā)現(xiàn)其實很多用戶根本不太在意 iPhone 有沒有 Note 7 級別的“黑科技”，對什么柔性屏幕虹膜辨識雙鏡頭通通無愛，他們需要的反而是像儲存空間呀、續(xù)航力呀、處理器速度等基本東西。

愛范兒編輯李謀在 Galaxy Note 7 的評測里表示：“能超越 Note 7 的可能只有即將問世的新 iPhone，但從目前泄露的信息看，其希望渺茫。”

但從上述的調(diào)查里，用戶看看起來不像十分重視 iPhone 7 能否超越 Note 7，甚至再說得直白一點： 用戶很可能根本就不太在乎 iPhone 7 究竟是“大改”還是“小改”。

事實上，除了 Fluent 進行調(diào)查之外，另一調(diào)查機構(gòu) Market Strategies 最近也表示，有 33% 的三星用戶對 iPhone 7 更感興趣，有接近 45% 的 Galaxy Note 用戶表示對新 iPhone 感興趣。再加上 Galaxy Note 7 最近的電池問題給蘋果助興，似乎在這一刻，就連上天也沒打算給 iPhone 7 怎樣的磨練。

所以，與其關(guān)注 iPhone 7 究竟是否大改小改魔改不改，更注意的是：iPhone 7 能不能把蘋果連續(xù)兩季同比倒退的劣勢扭轉(zhuǎn)過來呢？ 如果 iPhone 7 真的像分析師或果黑所想的不堪，為什么蘋果會在業(yè)績不振的環(huán)境下，推出這樣一臺悶死人的小改款？誠然，iPhone 7 也許反映蘋果心底里的想法：

只要 iPhone 7 不太差的話，蘋果還是可以躺著收錢的。

蘋果為什么認為單靠 iPhone 7 就能躺著收錢？正確來說， 蘋果不是靠著 iPhone 7、而是靠著 iPhone 7 的“開賣時機”來躺著收錢。與臺灣供應(yīng)鏈關(guān)系密切的 Digitime 早前報道：

根據(jù) iPhone 臺灣供應(yīng)鏈的報告，蘋果為 9 月 7 日發(fā)表的新 iPhone 修正了訂單，再增購 10% 的零部件。消息來源透露，蘋果本來預計 2016 年下半季的 iPhone 出貨量，將達去年出貨量的 60%； 他補充指蘋果這次增加訂單，暗示他們?nèi)匀粚εf用戶換新機倍感信心。

iPhone 在 2015 年的銷量約為 2.2 億臺，其 60% 即約 1.39 億臺，而 2015 年同期銷量約為 1.23 億臺，同比增長接近 15%，而 2014 年的同期銷量是 1.14 億臺。如果再追加 10% 的話，將會是 1.52 億臺，與 2015 年同期相比增長接近 25% ── 雖然仍然不能與 iPhone 6 當年相比，但好歹是重拾升幅了（下圖）。

雖然 Digitime 的報道可靠性并不高，但根據(jù)蘋果供應(yīng)商 Broadcom 的說法，也證明蘋果預計 iPhone 7 的銷量將增長 20％。

我們先不要爭論 iPhone 7 是否足夠吸引，單靠“換機潮”真的能讓蘋果重拾升軌嗎？

換機潮是蘋果契機？

雖然早前蘋果接連兩季業(yè)績同比下跌，但在坊間普遍看淡的蘋果情況下，不少分析師仍然對 iPhone 7 的銷量（不是對蘋果）抱樂觀態(tài)度。

最初是富銀集團 (Wells Fargo) 指華爾街過于悲觀，他們預計 iPhone 7 將使蘋果重拾活力，蘋果在假期的銷量，將突破 8000 萬臺。后來瑞士信貸集團一樣是吐槽 iPhone 7 沒啥新意，但仍然預測在其推出后，蘋果股價會升 50%。接著 Piper Jaffray 分析師 Gene Munster和 BMO Capital 分析師 Tim Long也一起唱好，分析師們對 iPhone 7 的銷量，似是愈來愈樂觀。蘋果自嗨是一回事，為什么分析師也跟著一起樂觀？

關(guān)鍵不是 iPhone 7 有沒有新意，而是 iPhone 正處于換機潮。

上圖是 BMO Capital 分析師 Tim Long 的觀點，他指出由于目前市面上有超過 1.2 億的舊款 iPhone 用戶在等著升級，所以 iPhone 7 正好“坐在一個不能堵住的巨大購買潮的前面” (sitting in front of a massive wave of untapped sales)。

而愛范兒主筆 Odin 在 4 月蘋果第二季財報時，也曾提及蘋果 CEO Tim Cook 在回記者對其業(yè)跡不佳的質(zhì)疑時，曾如此辯說：

如果你把 iPhone 6s 與 5s 相比，會發(fā)現(xiàn) iPhone 的升級率是高了；但如果你與 iPhone 6 相比，你會得到完全不同的結(jié)論。

當時愛范兒曾透過圖表（下圖），解釋 iPhone 6s 與 5s 的漸進關(guān)系；如果排除了 iPhone 6 的影響，我們會見到去季 iPhone 的銷量仍然往上爬，導致同比下跌的關(guān)鍵，其實是 iPhone 6 的賣得太好了。

　　Tim Cook 在當天的電話會議中表示：

首先在升級的角度看，iPhone 6s 在首半年的升級率，輕微高于兩年前的 iPhone 5s，但它卻低于 iPhone 6 那快速的升級率 ── 眾所周知，這一年的“現(xiàn)象級”升級率對我們的貢獻有多大。更重要的是：我們的用戶的忠誠度是多驚人。

雖然 Tim Cook 在蘋果第三季度，仍然繼續(xù)交出了一個不理想的財報。后來他在電話會議里再被分析師問及 iPhone 的升級問題時，他這樣回答：

在升級率上， iPhone 6s 和 iPhone 5s 十分相似，所以我從中估計它是可以預測的…… iPhone 6 相比起（iPhone 5s 的升級率），實在高出太多。故此在未來一年，升級速度很可能會加快。

為什么 Tim Cook 和分析師是如此憧憬著 iPhone 7 的銷量？ 就是因為市面上還有一大堆還在用 iPhone 5s、iPhone 6 的老用戶。由于 iPhone 用戶本身的忠誠度甚高，所以，無論 iPhone 7 的改變有多大，用戶依舊翹首以待 ── 這就是蘋果的如意算盤。

要知道當年 iPhone 5 的用戶升級到 iPhone 6 時，隔代升級的增長率高達 52%；而 iPhone 6 的用戶數(shù)遠遠比當年 iPhone 5 要高出不少，故此，升級用戶也相信為數(shù)不少。

這就是蘋果的底氣所在。

為什么是兩年一升級？

為什么 iPhone 6 的用戶，就一定會踴躍的升級？

首先，是 iPhone 的升級時機。愛范兒早前的“為什么智能手機只能活 3 年？”一文，探討一臺 iPhone 能用多久。當時 Odin 就曾指出，一臺 iPhone 進入第三年，就會開始遇上“電池壽命”和“系統(tǒng)流暢度”的難題，使用者體驗就會大幅下降。故此，不少用戶都會選擇在第二至第三年，把自己手上的智能手機升級。

恰好，當年刷新了 iPhone 歷年銷量紀錄的 iPhone 6 用戶們，將準備要面對 iOS 10 “讓你卡頓”或是”讓你用不了新功能”的兩難局面，也不能逃避電池只剩下半條命的“宿命”。

這群海量的 iPhone 6 用戶當中，有多少人將會抵受不了而升級 iPhone 7？

而另一個關(guān)鍵是：電信運營商。在不少發(fā)達國家，特別是目前 iPhone 銷量最高的地區(qū)：美國， 運營商在智能手機的銷售上扮演了極重要的角色。愛范兒就曾經(jīng)提及，以往在美國銷售的 iPhone，有 70% 經(jīng)運營商售出（下圖）。

然而，運營商對于蘋果的重要性，除了是他們強大的促銷能力之外，更重要的是：運營商的綁約政策。

當蘋果把 iPhone 經(jīng)由運營商出售時，往往強逼運營商補貼 iPhone；但運營商為了保障自己的利益，除了會把更昂貴的 4G 合約捆綁 iPhone 出售之外，還會想盡方法，確保用戶不會買了 iPhone 后轉(zhuǎn)投別家廉價的運營商，以免補貼血本無歸。

故此，美國主要的運營商所出售的 iPhone 6 都是鎖卡機 (SIM-Lock)，你的 iPhone 只能在這個運營商使用（下圖）；也有的像中國的運營商，用預付話費的方式來捆綁 iPhone，只要你用了別的手機，就會取消你的話費回贈。

由于 iPhone 6 當年供不應(yīng)求，不少用戶為了提早買得心頭好，不惜與運營商進行“魔鬼交易”，把自己的手機綁死了。即使后來 iPhone 6s 推出也好、iPhone SE 推出也好（好吧，甚么是 Galaxy S7 推出也好），這群被綁了約的用戶，也不能見獵心起換手機。

結(jié)果，由于 iPhone 6 銷量增幅驚人，但也同時因為運營商的關(guān)系，把大量的潛在購買力鎖住了 2 年。而 iPhone 7 的出現(xiàn)，正好就在 iPhone 6 的 2 年后，也是這一批海量的購買力被釋放出來的日子。

但是 iPhone 6 的銷量被釋放出來，為什么會使 iPhone 7 還要比 iPhone 6 還要好賣？

愛范兒曾經(jīng)提及，美國 4 大運營商在 2015 年 8 月已經(jīng)取消所有手機補貼，從此在美國買 iPhone，不再強制綁約；而 iPhone 6s 將會是第一臺不再鎖機的 iPhone。所以，當 iPhone 7 推出時，估計亦會吸引部份 iPhone 6s 的用戶升級 iPhone 7，再加上蘋果近年推出的 iPhone 升級計劃，估計仍然會有不少美國用戶升級手機。

而美國市場，一直仍然是 iPhone 的頭號市場。

這也是為什么蘋果打算躺著賣 iPhone 7，為什么分析師覺得蘋果躺著賣 iPhone 7，一樣的調(diào)高 iPhone 銷量預測。

“升級”其實愈來愈難

所以，蘋果真的能夠小改機器，就能繼續(xù)躺著收錢？不是的。即使 iPhone 7 真的能取得佳績，但眾所周知，智能手機的顛峰期已過，市場日漸飽和，蘋果能取得增長空間其實十分有限。

雖然不少分析師仍然對 iPhone 7 的銷量倍感樂觀，但不代表他們對蘋果長遠前景一樣樂觀。著名獨立分析師 Neil Cybart 就曾表示：雖然不少人對 iPhone 7 的前景表示樂觀，但這是時候懷疑 iPhone 增長神話的完結(jié)。

愛范兒把近年 iPhone 銷量數(shù)據(jù)做了個圖表（上圖），即使 iPhone 用戶仍然有隔代升級的習慣，但隨著 iPhone 的用戶基數(shù)的上升，iPhone 用戶的隔代升級率卻是日益下跌。

雖說 iPhone 6 的的潛在購買力，促使 iPhone 7 重拾升軌；那銷量相對較差、并讓蘋果業(yè)績倒退的 iPhone 6s 又如何？ iPhone 6s 的升級用戶不足，會否再次使 2017 年全新 iPhone 再次出現(xiàn)同比下跌？

而且，在 2015 年美國運營商取消了補貼，解放了 iPhone 6s 的換機欲望；但下年的 iPhone 6s 用戶，也沒有所謂的“消費力被鎖死”的問題，也不會繼續(xù)有累積的消費力來支撐起 2017 年 iPhone 的銷量。

所以在 2016 年，iPhone 7 的銷量并沒有即時的問題， 2017 的 iPhone 7s，才是蘋果最嚴竣的考驗。

這也可能是為什么使一眾分析師所強調(diào)：蘋果在 2016 年推出的 iPhone 7 只是小改款，而真正誠意之作其實是 2017 年的 iPhone 7s。2017 年，iPhone 將會面對著更激烈的競爭環(huán)境， 與其花資源和時間在危險性相對較低的 2016 年 iPhone 7，不如把更強大的秘密武器、更新鮮的秘密形象，在 2017 年去吸更多的用戶。

所以說，蘋果就需要魔改 iPhone 嗎？不知道。

但 iPhone 歷年來的“升級”一直被垢病成“沒新意”、“不能創(chuàng)新”，最少，由當年 iPhone 4s 到 iPhone 6，蘋果靠著良好的用戶體驗、以及出眾的品牌形象，使他們一直活得很滋潤。

但到了今天不同了。

愛范兒最近就引述路透社的報道，指中國網(wǎng)民對 iPhone 7 的關(guān)注度遠遠低于 2 年前。為什么 2 年前的方程式，今天會打不響呢？Strategy Analytics 的分析師 Neil Mawston 表示，在華為、Oppo 等公司的強烈競爭下， 消費者開始出現(xiàn) “iPhone 疲勞” (iPhone fatigue)。

究竟競爭對手的“魔改”升級，究竟有多大程度上影響蘋果的銷量？我們也不知道。

但肯定的是：無論蘋果怎樣大改魔改喪改傻改也好，在半年后的中國大地上，你會見到滿街都是像 iPhone 一樣的瘋改鬼改仙改；不，根本在蘋果推出之前，都已經(jīng)被“追上”了（上圖）。

Apple Watch 是新玩意？Galaxy Gear 搶先一步了。3D Touch 有賣點嗎？中興比你搶先一步。雙攝像鏡頭有突破嗎？華為又搶先你一步。

而且，即使 iPhone 5s 成為第一個使用 64 位元處理器的智能手機，更被高通內(nèi)部人士稱呼作“嚇壞整個產(chǎn)業(yè)” ，但它仍然被評為“放棄創(chuàng)新”；而在一年后的 iPhone 6，增長幅度經(jīng)人，可算是史上最成功的 iPhone，不過，它一樣被媒體評為“me, too”。

五色令人盲，五音令人聾。智能手機市場上的劇烈激爭，導致愈來愈嚴重的同質(zhì)化、也使智能手機由原來的“酷眩”，淪為廣場舞大姨的揚聲器。無論 iPhone 怎樣改，都不可能滿足被寵壞的智能手機用戶。

所以說， iPhone 7 要魔改、或不魔改，真的有用嗎？

iPhone：重要但艱鉅的任務(wù)

蘋果需要新品，但等于蘋果能放棄 iPhone 嗎？不能。

愛范兒（微信公眾號：ifanr） 早前就曾提出：新的產(chǎn)品要踏入智能領(lǐng)域，就必先踏入互聯(lián)網(wǎng)的世界；但智能手機市場飽和下，幾乎每人一臺的智能手機，已經(jīng)成為人類必備的、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)工具。就知道未來智能手機再賣不動也好，各大廠商仍然要為這張智能世界的入場券，而爭個你死我活。

然而，蘋果不可能永遠只單靠老用戶升級。iPhone 要進一步成長，仍然要面對著智能手機飽和的問題：蘋果不是要去開拓新興的市場（例如印度）、就是要從對手手中奪人所食。在這種短兵相接的市場里，蘋果更不可能繼續(xù)躺著賣 iPhone 。

故此，盡管蘋果的確需要新品，但不代表蘋果能拋棄 iPhone。如何守護 iPhone 的市場，將會是未來蘋果最大、但又最艱鉅的任務(wù)。