今年的亞布力中國企業(yè)家夏季高峰會上，無論是實體制造業(yè)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都將目光聚焦在企業(yè)如何走向全球化以及面臨的難題與風險等問題上。會上，IBM大中華區(qū)負責人陳黎明特別提醒“不要忽視企業(yè)全球化過程中面臨的文化風險”，不難看出這是一個老牌跨國公司數(shù)十年的經驗總結。

全球化過程中的“巴別塔”

經濟全球化趨勢的加強，帶來了科學技術、資本、貿易、服務等全行業(yè)的世界性流動，越來越多的中國企業(yè)在嘗試走出去。世界是平的，從地理和商業(yè)拓展角度來看，全球化似乎很容易，但如果忽視了文化上的鴻溝，很難獲得想要的成功。

《圣經》中提到，人類要聯(lián)合起來修建通往天堂的巴別塔，上帝為了阻止這一計劃，讓人類使用不同的語言，因為溝通不暢計劃失敗，而不同的語言最終形成了不同的文化，并延續(xù)千百年。這個小故事能夠充分體現(xiàn)文化差異帶來合作過程中的阻力。

在一些大企業(yè)全球化的過程中，因為文化問題引發(fā)陣痛甚至全球化失敗的案例很多。1998年，德國戴姆勒-奔馳汽車公司與美國克萊斯勒汽車公司實現(xiàn)跨國合并，但在雙方整合過程中忽略了文化整合，兩國巨大的文化差異導致了不同管理方式、合作理念的矛盾沖突爆發(fā)，高管骨干外流、基層跳槽、股價暴跌等問題接踵而來，這種陣痛持續(xù)了三年。

相反，凡是全球化取得成功的企業(yè)，都在“文化全球化”上下足功夫�？系禄�是很典型的例子。1973年肯德基進軍香港，不到兩年時間，發(fā)展了10多家分店，但因為僅考慮美國本土文化，未考慮香港地處亞洲的消費文化特殊性，導致1975年肯德基在香港的店面全部關閉，慘敗而歸。

從教訓中吸取經驗，肯德基打出“為中國而改變，打造新快餐”的口號，從產品到人才到供應商進行本土化，最重要的是，在消費文化的傳播過程中，與中國的本土情況相結合。以代言人為例，當《那些年，我們一起追的女孩》大熱的時候，男主角柯震東成為肯德基中國代言人；隨著韓劇在中國的泛濫，肯德基又選擇了中國年輕用戶喜歡的EXO代言。通過跨文化的管理，肯德基將現(xiàn)代時尚化、標準化的文化理念向全球輸出，實現(xiàn)了企業(yè)的跨文化優(yōu)勢。

榮耀的策略：塑造全球本土化文化

中國智能手機市場逐步飽和，國產品牌紛紛走上全球化道路，但是這一進展很難。如小米提出全球化兩年多時間，僅在東南亞等幾個國家有所布局，而且步履維艱。與之相反的是，成立僅有兩年多時間的榮耀，已經全面進軍74個國家和地區(qū)。

近日，榮耀快速突擊歐美市場。北京時間8月17日，榮耀8在美國舊金山發(fā)布，布魯克林?貝克漢姆作為全球形象大使首次亮相；8月25日，榮耀8在巴黎的傳奇泳池酒店莫利托巴黎美憬閣酒店舉辦發(fā)布會，同時也在德國、意大利、荷蘭、西班牙、英國、俄羅斯等歐洲其他核心國家同步上市。

從發(fā)布會上可以看出，榮耀非常注重品牌文化的溝通。無論是“勇敢做自己”的品牌理念還是榮耀8這款旗艦產品所傳達的“美得與眾不同”，都具有全球化的特征，不同國家的文化不同，但是年輕人對自我、對美的追求是相同的。

在傳播這一理念的過程中，以球星之子、模特達人布魯克林?貝克漢姆作為全球代言人，既有足球文化是全球通用語言的考量，也有凸顯產品高顏值的考慮。而在法國巴黎發(fā)布，選擇法國凱薩獎的最佳新人獎的Louane Emera代言，同樣傳達出年輕、有影響力、具有潮流時尚的品牌調性。發(fā)布會地點莫利托巴黎美憬閣酒店的時尚地位舉足輕重，與榮耀8“科技潮品”的屬性相吻合。

榮耀在全球市場不斷取得新的突破，如在俄羅斯、美國等電商平臺頻頻登上熱銷榜；年初CES大會上，榮耀產品一舉奪得THE BEST OF CES等7項媒體大獎。產品具有全球化基因、注重品質以及專利優(yōu)勢等是廣為人知的重要原因，而文化的全球本土化也發(fā)揮著極其重要的作用。

“全球本土化”的管理思想由20世紀80年代日本的經濟學家率先在《哈佛商業(yè)評論》中提出，強調當全球化的產品或服務與當?shù)匚幕�相結合時更有可能取得成功。從全球化來看，營銷策略是標準化的；而具體到每一個國家的市場，都有自己的文化，消費者有自己的喜好，只有做到本土化，才能夠更加貼近消費者，打動消費者，這是一種以用戶為中心的體現(xiàn)。也是榮耀在全球化過程中積極采取的策略。

對于國產手機廠商來說，在布局全球化的過程中，不要妄想用國內的辦法通吃，那樣往往走不通。“巴別塔”是個充滿寓意的故事，在全球化過程中，將品牌文化與本土文化深度融合，形成強有力的粘合效應，結合相應的產品與渠道策略，才能夠更容易獲取成功。