繼年初宣布全球有超過10億臺活躍iOS設(shè)備后，蘋果最近又迎來了一個大事兒：在7月28日的員工特別會議上，CEO庫克宣布，公司在上周賣出了第10億臺 iPhone手機。

“我們從不會想要實現(xiàn)最高的銷量，但我們永遠(yuǎn)希望推出能帶來不同的最優(yōu)秀產(chǎn)品。”說這話的庫克顯得很謙虛，但他應(yīng)該知道，分析師和股東們都在用自己的模型推測，這個里程碑的數(shù)字何時能夠到來。

賣出10億件產(chǎn)品或服務(wù)，是什么感受？首先，能達到這個數(shù)字的，幾乎都是些了不起的東西——

至于看上去同樣暢銷的iPod、Playstation或是卡帶式Walkman，實際的銷量都未能突破5億件。

iPhone只用了 9 年時間，就做到了10億臺的銷售量。這個成績相當(dāng)輝煌，不過值得注意的是，當(dāng)一個大眾消費品走到這一步時，可能也意味著其生命周期走到尾聲。 所謂產(chǎn)品或者公司的生命周期，并非如自然生命一樣死亡，而更像是進入了創(chuàng)新停滯狀態(tài)，其存在是為了保持既有的市場占有率，而且很有可能會被更卓越的后來者超越。

一個可供比較的案例是諾基亞：

1989年，諾基亞推出了自己的第一款手機。在之后的10年里，公司為了改善經(jīng)營狀況，砍掉了幾乎所有與手機無關(guān)的業(yè)務(wù)。

依靠Symbian操作系統(tǒng)，諾基亞將這種優(yōu)勢延續(xù)到了2000年代。在其銷售巔峰的2007年，就有超過4.5億部諾基亞手機被賣出；

但那一年，也是iPhone 被蘋果推向市場的時候。由于觸摸屏的高成本風(fēng)險、加上不愿意放棄用戶量極大的Symbian系統(tǒng)，諾基亞陷入了數(shù)年的業(yè)務(wù)困境，直至2013年宣布，將手機業(yè)務(wù)賣給微軟。

再偉大的公司，都會遇到創(chuàng)新的生命周期，那些推動他們成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和方法，也可能嚴(yán)重阻礙它們繼續(xù)開發(fā)新的“破壞性創(chuàng)新”。

賣出10億臺手機的蘋果，可能正走在跟諾基亞相似的老路上。它最大的競爭對手成了自己。