走出廣東，走向全世界

打贏提價這一戰(zhàn)，極大鼓舞了陳凱旋對本土企業(yè)創(chuàng)造價值和品牌的信心。也更堅定了他一直的信念，做企業(yè)，要創(chuàng)造價值，不要毀滅價值，不能總打價格戰(zhàn)。

他把立白的核心價值建立聚焦在兩個方面。

一是品質。立白既自己建立研發(fā)中心，生產基地，也同國內外廣泛合作，不斷提高品質和效能。1998年，公司在廣州市番禺區(qū)建成了華南區(qū)最大的洗滌用品生產基地，之后還收購了德國漢高在國內的兩家工廠。

另一個是品牌。陳凱旋一直對建立卓越品牌情有獨鐘，相信這是一個企業(yè)最大的財富。1998年，立白成為廣東第一，也擁有了自己的生產基地和研發(fā)中心之后，陳凱旋決定開拓更廣闊市場，并進一步深化和升華立白的品牌印象。

首先，他和團隊確立出一個讓品牌脫穎而出的打法。在一眾品牌中，用一句話張揚出立白最大的特點，討論來討論去，他們最終決定：主打立白不傷手的特點。

陳凱旋說，洗衣粉是一種生活必需品，應該努力塑造其貼近生活的品牌形象。他認為，小品很貼近生活。于是，他還找來當時因小品人氣爆棚的陳佩斯，做立白的形象代言人。然后，還推出了一個類似情景劇的廣告：

美國某機場，警察追趕著被認為有攜毒嫌疑的陳佩斯，將他攔下，打開他的旅行包，里面卻是一袋袋洗衣粉。接下來是陳佩斯的廣告詞，“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼?rdquo;，并且指著洋警察的領子說：“洗衣服干凈，不傷手的。”

“不傷手”，這對很多消費者而言，可謂是一擊而中。

這則廣告風趣幽默，品牌定位異常清晰。伴隨其在全國各大電視臺輪番播放，立白也迅速成為一個全國性的品牌，公司的生意也從廣東走向全國。

穩(wěn)扎穩(wěn)打，一直往上打

從一包洗衣粉開始，從零開始。不到20年干出每年超過180億的大生意，拿下洗滌用品的行業(yè)第一。立白的速度不可謂不快。

但在陳凱旋的發(fā)展策略里，穩(wěn)和好卻放在快的前面。穩(wěn)定一個，發(fā)展一個，再穩(wěn)定一個，再發(fā)展一個，而且先易后難地發(fā)展。這始終是陳凱旋的核心觀念。

在市場拓展上，立白先攻農村市場，在農村站穩(wěn)后，再攻城市場。在走向全國的過程中，他們先在最有根基的兩廣打基礎，站穩(wěn)腳跟后，再往內陸發(fā)展，等全國幾乎所有省市都站穩(wěn)后，他們才大攻北京、上海，然后猛打猛沖，發(fā)起大決戰(zhàn)。

在品牌策略上，陳凱旋同樣也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一直向上打，打到全國后，猛打猛沖，主動挑起大決戰(zhàn)。借助大型綜藝節(jié)目、電影電視的娛樂時尚和流行文化元素，展開品牌攻勢，則是立白打勝全國大決戰(zhàn)的重要，而且成功的營銷策略。

從2013年開始，立白先后投入超過10億真金白銀，冠名《我是歌手》，同時還深入植入《小爸爸》、《我們結婚吧》、《爸爸去哪兒》，創(chuàng)造出品牌營銷的經典案例和企業(yè)生意拓展的巨大成功。

立白集團媒介傳播總監(jiān)王冬介紹，僅是與《我是歌手》第一季的合作，立白的美譽度和知名度就比往年提升了13%，高峰期公司產品的月銷量則同期增長了66%。

“立白歌手，我是洗衣液”這類節(jié)目，除了打響立白的招牌，更重要的，是為立白注入鮮活的文化與活力元素，賦予一個原本冷冰冰的工業(yè)化快消品以流行時尚乃至人文和情懷元素，進而大大提升整個品牌的level。

如今，在立白的成功示范下，越來越多的日化企業(yè)，越來越多過去被認為土鱉的本土品牌，都把品牌升級的戰(zhàn)場打到大型綜藝節(jié)目和娛樂時尚的舞臺，并在這個舞臺洋氣，鮮活，閃亮，開始慢慢在國人心中建立起本土品牌并不比外資差的印象。甚至，連馬云也步陳凱旋的后塵，選擇與湖南衛(wèi)視合作，推出雙11晚會。

作為這種打法的創(chuàng)新者和引領者，這也是陳凱旋和立白，對如何發(fā)展自主品牌的一個貢獻。很顯然，這個貢獻和史玉柱的腦白金不在一個頻道。

即便是在這個突然人氣爆棚的過程中，陳凱旋也依然牢牢地把握著一個穩(wěn)字。在《我是歌手》閃耀的背后，立白一刻也沒有停止過內功的修煉。

2015年，立白自己興建的立白中心正式投入使用。中心投入使用之前，集團就與德國巴斯夫、美國陶氏化學、丹麥諾維信進一步簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過與跨國上游供應商將在技術、研發(fā)等各方面展開更深度的合作，在盛名下夯實品質。

專心致志，做大日化

洗滌行業(yè)毛利低，市場爭奪異常慘烈。

同等投入如果放到房地產、資本市場，一定能更快獲得更多利潤。因此，很多人勸陳凱旋做地產，搞資本運作。但他一直不為所動，20多年一門心思搞日化。

這不是因為他不追求更大的成功。而是他相信，日化還大有可為。他認為，做好日化是他的使命。“我怕分心，集中精力做好一件事情就好。”他說。

當前的中國大日化市場，洗發(fā)水、化妝品、牙膏依然基本上被外資壟斷，市場占比達到85%左右，唯獨只有以立白為主的洗滌用品行業(yè)，本土品牌還占有半壁江山。陳凱旋新的目標是，洗滌要占更大，洗發(fā)水、化妝品、牙膏也都要強大。

事實上，他也早就在這樣布局。2004年，立白啟動了大日化、多品牌戰(zhàn)略。之后，公司先后成功并購了重慶奧妮洗發(fā)水、上海高姿化妝品、藍天六必治牙膏等知名品牌。成功進入家居清潔、口腔護理、化妝品等大日化的幾個重要細分領域。

做廣告一扔幾個億的陳凱旋，非常樸素，喜歡節(jié)儉清淡的生活。他說自己平時身上很少帶錢，也沒有這個卡，那個卡。“穿的、用的、吃的都很簡單!”

一年的大多數(shù)時間，陳凱旋都像上班族一樣規(guī)律的生活，工作，只不過比上班族更辛苦。他每天早上6:00起床，吃完早餐，就去上班，然后一直工作到夜里。“除了睡覺，就是工作。我的興趣就是工作!”他說。

談到成功的訣竅，陳凱旋分享了一個小事情。他說，人的靈感常常突如其來，如果不及時記下來，可能再也想不起來，因此，有了不錯的想法要及時記錄。所以，他家的衛(wèi)生間、房間床頭、客廳等等，都有簡易便簽，“隨時想到隨時記錄”。他是一個愛思考的人，每天都能記下幾條。

“立白集團的企業(yè)文化都是我寫的，一個經營管理總要求，立信、立責、立質、立真、立先的五立核心價值觀;愛國心、感恩心、親緣心、分享心、利他心、包容心、簡樸心、平常心、自省心、自信心這十顆心，這都是我的心聲。”他說。招牌，也打響做立白洗衣粉經銷能夠掙到錢的效應。之前一些不愿意合作的人也轉而主動找上門來，希望跟立白一個鍋里吃飯。

希望與立白合作的，無論過去是是非非，陳凱旋一律歡迎。但他的條件依然不改：現(xiàn)款現(xiàn)貨。而且還新增相互捆綁的條款：在你的區(qū)域只委托你一人獨家代理，同時，你也只能代理我一家的產品。大家都一心不二用，踏踏實實，共舟共濟。

在經銷區(qū)域的設定上，陳凱旋也采取不同行規(guī)的策略。當時，同行都是采取大區(qū)銷售，讓大區(qū)再去發(fā)展小區(qū)。陳凱旋則以縣域為單位，一個縣一個代理。

到今天，立白依然采取這種經銷商合作策略，并因此建立起一個大大區(qū)別于同行的核心競爭力，至今在同行無人超越。

現(xiàn)款現(xiàn)貨避免了三角債的麻煩，也讓經銷商有危機感，加倍把做立白當成事業(yè)干。1997年底，日化行業(yè)三角債危機整體爆發(fā)，接近1/4日化企業(yè)一夜間關門破產。奉行了現(xiàn)款現(xiàn)貨的立白，則當年銷售額突破10億元，再上一個大臺階。

給予經銷獨家授權，要求經銷商只做自己一家的產品，讓立白變相地把經銷商變成自己不發(fā)工資還充滿干勁的伙伴，甚至員工，而不是客戶。

以縣為單位設立區(qū)域經銷，一縣一經銷，則讓立白既能對經銷商扁平管理，最大限度把最高命令落實到基層，也有利讓經銷商在有限范圍把市場一竿子打到底。

為防止經銷商竄貨，把每個經銷商都拽在手里的陳凱旋，還成立商會，讓所有經銷商參與其中。讓大家經常聯(lián)系，互通有無，一切擺在臺面上。一旦某經銷商出現(xiàn)竄貨行為，公司就會立即終止其資格，確保大家公平競爭。

在這種經銷策略之下，陳凱旋讓立白在全國所有主要縣域都有一個強有力的伙伴創(chuàng)業(yè)一般地與砥礪前行。這些伙伴在各個戰(zhàn)場搶份額，占市場，如群馬拉車，眾星拱月一般，推動立白滾滾向前。這也成為立白取得成功的決定性因素之一。

不打價格戰(zhàn)，主打品牌戰(zhàn)

上世紀90年代末，是立白與眾多本土日化企業(yè)分道揚鑣的分水嶺。

當時，洗衣粉原料價格整體上揚，工廠運營成本上升，但洗衣粉成品市價卻穩(wěn)在那里，沒人主動開漲，甚至有企業(yè)繼續(xù)殺價，要把本來就已沒什么錢掙的生意陷入虧損境地。立白要殺價跟進，還是維持不動，還是去做一件大家不敢想的事?

陳凱旋和團隊左思右想后，決定做大家不敢想也不敢做的事，不再容忍總是被價格和同行牽著鼻子走的被動。而且，他認為立白是時候要做這個事了。

他決定，立白不但不降價，而且還要提價。為了提價有理、得逞，他同時配套一個策略：把提價和降價的利差，全部拿出來加倍投廣告，提高立白的品牌影響。

當時的市場格局，也給了陳凱旋干這個事的機會。其時，寶潔收購了立白在本土的最大對手浪奇高福力。寶潔的算盤是，消滅本土對手，把高福力的市場份額讓自己的嫡系汰漬和碧浪，所以它接手高富力后幾乎將其雪藏。這也剛好給了陳凱旋一個打如意算盤的機會：趁高富力淡出，把它的市場搶過來。

看準時機后，陳凱旋狠狠出擊。他把廣告預算提高到以前的3倍，僅僅在廣東一省，一個月就砸下五六十萬，讓立白成為洗滌行業(yè)廣告攻勢最猛的品牌。

強烈廣告攻勢下，質量并不差的立白很快成為熱火品牌，再加上即使提價也依然比外資低，而洗衣粉本身并沒有那么高的用戶忠誠度等因素，陳凱旋很快就打了勝仗。而且是既贏得了戰(zhàn)爭，也贏得了戰(zhàn)場。既提高了品牌，也賺到了利潤。

這一戰(zhàn)更重要意義的則在于，它讓立白走出中國大多數(shù)企業(yè)靠低價，甚至低價、低品質競爭的自我毀滅之路，找到一個靠品牌、品質不斷新生的道路，并且為此積累了經驗，對此建立了信心，進而也奠定公司成為民族日化扛旗人的基礎。