《悟空傳》3日票房破3億

幸虧有《悟空傳》一個(gè)金箍棒劈出3日票房破3億，為今年的暑期檔稍微挽回些顏面。即便如此，3個(gè)月的暑期檔至7月16日已經(jīng)過(guò)半，想趕上2016年的票房成績(jī)，還差70億票房。

順便一提，2016年的124.4億暑期票房，也比2015年的124.8億小幅縮水。而即便是票房亮眼的《悟空傳》，其兩極化的口碑、豆瓣5.5的評(píng)分，后續(xù)票房走勢(shì)也難以預(yù)料。

從6月到7月的“銜接段”，略不爭(zhēng)氣的《變形金剛5》被《京城81號(hào)2》拉下馬，但僅過(guò)一天便由《神偷奶爸3》成功接手。

伴隨著《悟空傳》的強(qiáng)勢(shì)登陸，國(guó)產(chǎn)片真正進(jìn)入到了腹地，隨后會(huì)有多部國(guó)產(chǎn)大片相繼亮相。但《極盜車神》、《賽車總動(dòng)員3》、《敦刻爾克》相繼定檔，兩部趕上暑期檔的“末班車”。進(jìn)口片“一頭一尾”，讓夾在中間的國(guó)產(chǎn)片陷入亂斗。

然而如此厲兵秣馬之時(shí)，記者卻發(fā)現(xiàn)：國(guó)產(chǎn)片的宣發(fā)怎么反而低調(diào)了？鋪天蓋地的街頭廣告和花樣百出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷似乎都少了，難道大家都去“踏踏實(shí)實(shí)拍電影”了？

大宣發(fā)戰(zhàn)略的崛起與消失

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年國(guó)產(chǎn)片累計(jì)總票房為105億，占比不足四成，同比下滑達(dá)到了20%，破10億的國(guó)產(chǎn)片僅3部，且均出自“票補(bǔ)橫行”的春節(jié)檔。整個(gè)上半年的比拼中，國(guó)產(chǎn)片面對(duì)進(jìn)口片屬于完敗狀態(tài)。

以至于有專業(yè)人士認(rèn)為，今年上半年國(guó)產(chǎn)片有超過(guò)80%處于虧損狀態(tài)。而前段時(shí)間的上海國(guó)際電影節(jié)上，也罕見大公司的“超級(jí)片單”。集體“務(wù)實(shí)”的背后，恐怕是影市低迷的應(yīng)激反應(yīng)。

今年國(guó)產(chǎn)片最榮耀的時(shí)刻還要追溯到春節(jié)檔。四大種子選手占據(jù)影市絕對(duì)的頭部資源，周星馳+徐克聯(lián)手打造的《西游：伏妖篇》有21家出品方“站隊(duì)”支持，制作成本飆升至4.4億，并有1.2億的宣發(fā)費(fèi)用。但這樣一部“超級(jí)航母”最終卻被《功夫瑜伽》反超，草草收?qǐng)觥?/p>

春節(jié)檔最被資本看好的《西游：伏妖篇》和《大鬧天竺》雙雙不達(dá)預(yù)期，反而是《功夫瑜伽》和《乘風(fēng)破浪》逆襲而上。“質(zhì)量為王”不僅是一個(gè)口號(hào)，也成為了資本的新信仰。這樣的市場(chǎng)信號(hào)，為之后的影市走向埋下伏筆。

目前，最有望領(lǐng)跑暑期檔的國(guó)產(chǎn)大片中，《戰(zhàn)狼2》在映前陷入官司疑云，《悟空傳》上映前盜版資源遭泄露，IP大作《三生三世十里桃花》兩次改檔。其余幾部作品，幾乎可以說(shuō)是悄然上映了。

和“低調(diào)潛行”的國(guó)產(chǎn)大片相比，進(jìn)口片倒是宣發(fā)的大張旗鼓。正在熱映的《神偷奶爸3》，通過(guò)多種途徑進(jìn)行跨界宣發(fā)營(yíng)銷，邀請(qǐng)大張偉配音以及和ofo進(jìn)行合作。而《變形金剛5》雖然廣告植入被廣泛吐槽，但重金植入的品牌本身就為電影源源不斷的貢獻(xiàn)著流量。

與幾部國(guó)產(chǎn)大片相比，今年暑期檔最讓人感到宣發(fā)的賣力和收益的反而說(shuō)一部小眾文藝電影——《岡仁波齊》。

有望票房破億的《岡仁波齊》利用口碑發(fā)酵賣力宣傳，包括全國(guó)大規(guī)模路演以及樸樹演唱主題曲，通過(guò)各種“真誠(chéng)”的營(yíng)銷路線來(lái)為影片造勢(shì)。隨后《皮繩上的魂》也將在下月上映，有了前作的鋪墊，后者的票房走勢(shì)也引發(fā)了十足的期待。

點(diǎn)映+改檔，爭(zhēng)奪“主動(dòng)權(quán)”的第一步

今年暑期檔，國(guó)產(chǎn)片的檔期布局本身就有著較大“漏洞”。幾部國(guó)產(chǎn)大片檔期扎堆，明顯集中在7月末和8月初。

《悟空傳》上映之前，在“國(guó)產(chǎn)片保護(hù)月”打頭陣的電影里，真正能夠引發(fā)期待的國(guó)產(chǎn)片也就《明月幾時(shí)有》、《絕世高手》，可惜兩部目前票房走勢(shì)都不佳。

但是在7月15日到8月15日這一“黃金腹地”，擁擠著《繡春刀2》、《戰(zhàn)狼2》、《建軍大業(yè)》、《三生三世十里桃花》、《心理罪》、《鮫珠傳》等大片，其中不乏被給予厚望的“領(lǐng)頭羊”。

都選在這一檔期，多半是因?yàn)閹撞繃?guó)產(chǎn)大片都想避開暑期檔頭尾的進(jìn)口片。按照慣例，8月末會(huì)有進(jìn)口大片入駐。如今定檔在此的《極盜車神》和《賽車總動(dòng)員3》都勢(shì)頭強(qiáng)勁，國(guó)產(chǎn)片的擔(dān)憂并非沒有道理。

可國(guó)產(chǎn)大片檔期嚴(yán)重扎堆，自相殘殺也壓力甚大。于是，大家又進(jìn)入改檔調(diào)整的忙亂�！度�生三世十里桃花》改檔8月，《繡春刀2》大幅度提檔至7月19日，和《三生三世十里桃花》撞檔的《鮫珠傳》近日也宣布改檔8月11日。

三部大片改檔，都是為了爭(zhēng)取更好的票房主動(dòng)權(quán)。然而，《繡春刀2》改檔后雖然避開了《三生三世十里桃花》，卻在次周遭遇《戰(zhàn)狼2》和《建軍大業(yè)》的聯(lián)合包抄。《三生三世十里桃花》和《鮫珠傳》雖然沒有“對(duì)撞”，卻需要面對(duì)中等量級(jí)的國(guó)產(chǎn)片以及進(jìn)口片對(duì)于票房后勢(shì)的影響。

除了改檔這樣“勞民傷財(cái)”的辦法外，今年暑期檔國(guó)產(chǎn)片大規(guī)模超前點(diǎn)映的現(xiàn)象比比皆是，票補(bǔ)也跟著卷土重來(lái)。已經(jīng)上映的《反轉(zhuǎn)人生》、《青春逗》都曾舉行了大規(guī)模點(diǎn)映，尤其是前者在全國(guó)57城舉行了共計(jì)900場(chǎng)、近10萬(wàn)人次的超前點(diǎn)映活動(dòng)，但目前票房成績(jī)都不甚理想。

喜劇《絕世高手》上映6天票房不足一億

此外，被認(rèn)為是暑期檔最具看點(diǎn)的喜劇《絕世高手》，不僅從春節(jié)檔逃至暑期檔，還在上映前舉行了萬(wàn)場(chǎng)點(diǎn)映，貓眼、淘票票、娛票兒、格瓦拉四個(gè)平臺(tái)則將啟動(dòng)超前預(yù)售，然而目前上映6天票房不足一億。

暑期檔國(guó)產(chǎn)片點(diǎn)映效果不佳已成事實(shí)，但仍有大批影片前仆后繼。《龍之戰(zhàn)》、《大護(hù)法》、《悟空傳》、《父子雄兵》都在進(jìn)行了提前看片活動(dòng)。

一位電影營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士向硬糖君透露，如今電影市場(chǎng)遠(yuǎn)不如電視劇市場(chǎng)火熱，影迷觀影欲望普遍不高，片方預(yù)算都是緊著花了。無(wú)非是發(fā)些物料，靠核心粉絲傳播；搞搞發(fā)布會(huì)，在各大媒體發(fā)發(fā)文章；外加燒票補(bǔ)的大規(guī)模點(diǎn)映，難以引起廣泛的觀影討論。

“低調(diào)”保底是頭部資源的壓力“傾銷”

保底發(fā)行經(jīng)歷了過(guò)去一年的屢戰(zhàn)屢敗，遠(yuǎn)不如前兩年火熱。但在國(guó)產(chǎn)大片扎堆的暑期檔，保底發(fā)行仍大量存在，只是選擇了“潛伏”的方式。

7月28日上映的《戰(zhàn)狼2》，早在開拍前就已經(jīng)鎖定了北京文化在內(nèi)的資本方以8億保底發(fā)行。啟泰文化董事長(zhǎng)楊碩接受媒體采訪時(shí)表示，《戰(zhàn)狼2》的保底發(fā)行啟泰文化同樣有參與，并且在《繡春刀2》中再次使出保底發(fā)行的“大招”。

在采訪時(shí)楊碩透露，《戰(zhàn)狼2》、《繡春刀2》采用的模式是，啟泰文化主宣，影聯(lián)傳媒主發(fā)，最后一起分享保底的收益。從去年年底，到今年暑期檔，兩家公司會(huì)有四部大型影片進(jìn)行這樣的合作。

暑期檔開始之前，就傳言有一部喜劇片進(jìn)行了3億的保底發(fā)行。近日，有媒體披露《絕世高手》參與了高額保底，但目前不到1億的票房著實(shí)慘淡。如果保底發(fā)行的消息屬實(shí)，那么《絕世高手》可能會(huì)成為暑期檔第一部保底失敗的國(guó)產(chǎn)片。

除此之外，一直宣稱不推崇保底發(fā)行的光線影業(yè)，被爆出8億保底《三生三世十里桃花》。此前在《大鬧天竺》陷入保底發(fā)行的傳聞時(shí)，光線傳媒CEO王長(zhǎng)田予以否認(rèn)：“《大鬧天竺》沒有被保底，這是由光線獨(dú)家發(fā)行的影片。我們一直的策略是一般不介入保底發(fā)行，并且我不認(rèn)為保底會(huì)成為市場(chǎng)主流。”

但在今年光線經(jīng)歷了股價(jià)下跌，大規(guī)模裁員，主推影片票房下滑后，保底發(fā)行或許也是一個(gè)選擇。

值得注意的是，如今的保底發(fā)行已經(jīng)和以往大規(guī)模的盲目保底不同。例如北京文化聯(lián)合聚合影聯(lián)對(duì)《戰(zhàn)狼2》的保底中，不僅采用了分批次付款的方式，還規(guī)定了上映時(shí)限。

為了進(jìn)一步降低風(fēng)險(xiǎn)，雙方約定《戰(zhàn)狼2》必須在2017年7月1日至8月18日之間上映，否則北京文化方面有權(quán)修改協(xié)議；如果在2018年12月30日之前仍未能上映，則需要返還之前的費(fèi)用并支付10%的年利息。

如今，《戰(zhàn)狼2》被訴侵權(quán)，雖然如期上映的可能性極大，但一旦發(fā)生意外，雙方此前的“約法三章”就派上了用場(chǎng)。

而光線、華誼等行業(yè)巨頭參與保底發(fā)行，則是由于影市持續(xù)低迷讓大公司背負(fù)著極重的壓力。資源和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)都十分明顯的大公司，選擇相對(duì)保險(xiǎn)的項(xiàng)目參與保底，畢竟市場(chǎng)上幾乎已無(wú)寶可押。

影市的持續(xù)低迷對(duì)于國(guó)產(chǎn)片信心的打擊，比想象中更慘烈。國(guó)產(chǎn)大片背負(fù)的壓力，顯然不是一部影片盈虧那么簡(jiǎn)單。而所謂保底、改檔、超前點(diǎn)映都要面對(duì)飲鴆止渴的巨大風(fēng)險(xiǎn)，但這似乎也是國(guó)產(chǎn)片上映前所能做的最后的努力