縣鎮(zhèn)市場(chǎng)超乎想象的體量，如巨大磁石般引誘著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，但依然沒(méi)人找到最終答案：向軍隊(duì)學(xué)管理的華為陷入失控，“農(nóng)村包圍城市”的OPPO和vivo，在自相殘殺中自顧不暇；不屑于地面戰(zhàn)的小米，現(xiàn)在不得不硬著頭皮奔赴未知戰(zhàn)場(chǎng)。

文 | AI財(cái)經(jīng)社 周路平

編輯 | 趙艷秋

10月20日，上海東方體育中心，鄭良駟與其他1000多位經(jīng)銷商應(yīng)邀參加華為Mate10發(fā)布會(huì)。華為手機(jī)掌門人余承東滿心自豪地向外界宣布：華為已經(jīng)超過(guò)蘋果，成為全球市場(chǎng)占比第二的手機(jī)品牌。

鄭良駟坐在臺(tái)下，除了與周邊人一起分享這份喜悅，又不得不接受另一個(gè)尷尬事實(shí)：華為不再像往年那樣報(bào)銷經(jīng)銷商參會(huì)的住宿費(fèi)，“這一次只管頓飯錢”。

鄭良駟是手機(jī)行業(yè)的“老戲骨”，在安徽阜陽(yáng)市太和縣做了近20年的手機(jī)零售生意。兩年前，他通過(guò)華為的批準(zhǔn)，開設(shè)了安徽省第二家華為體驗(yàn)店。相比于愿意在線下市場(chǎng)投入的OV（OPPO和vivo簡(jiǎn)稱“OV”），他明顯感到，華為在渠道上付出的精力遠(yuǎn)不能與它的市場(chǎng)地位相匹配。

“你們?nèi)A為能不能管管？”

距離華為發(fā)布會(huì)不到一周的時(shí)間，鄭良駟坐在辦公室里，一邊抽煙，一邊拿起手機(jī)催促底下人制作華為Mate10的宣傳海報(bào)。他要求全員把海報(bào)鋪到各個(gè)微信群里。

他剛掐了手上的煙頭，突然想起來(lái)，華為已經(jīng)不給合作商和體驗(yàn)店免費(fèi)做門頭了。他們只提供門頭的標(biāo)準(zhǔn)和尺寸，錢需要合作商自己掏。鄭良駟還想著要打個(gè)電話給華為的人，問(wèn)個(gè)究竟。

2015年，在鄭良駟申請(qǐng)通過(guò)華為體驗(yàn)店一個(gè)月前，華為消費(fèi)者部門剛啟動(dòng)了縣級(jí)體驗(yàn)店項(xiàng)目。縣鎮(zhèn)市場(chǎng)是一座大金礦，OPPO和vivo就是靠小縣城市場(chǎng)一度坐上了國(guó)產(chǎn)手機(jī)頭把交椅。華為也加入到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中。截止到2016年底，它在全國(guó)審核通過(guò)了1000多家開店申請(qǐng)。

但零售商很快發(fā)現(xiàn)，華為對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的支持力度不大。華為體驗(yàn)店都與當(dāng)?shù)乩习搴献�。唯一的例外是華為在深圳機(jī)場(chǎng)那個(gè)頗引人注目的體驗(yàn)店，只展示不售賣。據(jù)說(shuō)，華為每年要為那個(gè)店鋪支付500萬(wàn)元租金。

10月16日，華為在德國(guó)慕尼黑正式發(fā)布了旗艦新品華為Mate10系列。@視覺(jué)中國(guó)

鄭良駟在拿到華為體驗(yàn)店批文后，把自己在縣城十字路口的老店拿出來(lái)，按照華為的要求設(shè)計(jì)裝修，裝修費(fèi)完全由他承擔(dān)。作為回報(bào)，體驗(yàn)店能得到華為兩個(gè)支持：貨源有優(yōu)勢(shì)，Mate系列和P系列手機(jī)能優(yōu)先供貨；另外給予合作商1％到2％的返點(diǎn)。

體驗(yàn)店開業(yè)后，為了擴(kuò)大宣傳，鄭良駟干脆自己去贊助了幾支農(nóng)村電影放映隊(duì)，映前映中都放華為的廣告宣傳片。這些宣傳片經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單剪輯，插入了他的門店地址和電話，電影熒幕上方還掛著條幅，打著宣傳標(biāo)語(yǔ)。他還租了三塊戶外廣告牌，每塊租金一年7萬(wàn)元，租金也全都由他承擔(dān)。

就在鄭良駟抱怨華為越來(lái)越不舍得花錢時(shí)，余承東也在接受來(lái)自任正非的批評(píng)。今年初，任正非批評(píng)華為終端盈利不佳。余承東將這些歸結(jié)為渠道商賺走了太多利潤(rùn)。“我們成了為渠道商打工的了，這是任總比較不滿意的。”他說(shuō)，“今年開始要控制投入，對(duì)已經(jīng)盈利的市場(chǎng)，要降低零售商的利潤(rùn)空間，而對(duì)一些新興市場(chǎng)的投入，也要控制節(jié)奏。”

相比于華為勒緊的錢袋，串貨橫行和亂價(jià)泛濫更令零售商們頭疼。

“華為在價(jià)格上的灰度比較大。”一家華為體驗(yàn)店的FM（體驗(yàn)店店長(zhǎng)）吳用對(duì)AI財(cái)經(jīng)社坦言。經(jīng)常有顧客進(jìn)店，劈頭蓋臉一頓問(wèn)，然后說(shuō)“蘇寧國(guó)美多少錢，你們這里能這個(gè)價(jià)格給我嗎？”

“合作商也經(jīng)常找我們，你看OV都不降價(jià)，你們?nèi)A為能不能管管？”但吳用也很無(wú)奈，他既不是銷售，也算不上管理人員，并沒(méi)有太多權(quán)限。

吳用覺(jué)得，亂價(jià)銷售的行為似乎被華為默許。“讓經(jīng)銷商掙到錢了，以后也方便給他們壓貨”。

伴隨著亂價(jià)的是串貨。“在我們區(qū)域里，百分之六七十都是串過(guò)來(lái)的，這是華為的一個(gè)硬傷。”vivo四川代理商程金松經(jīng)常聽他的客戶說(shuō)起，“經(jīng)銷商都不愿意從正規(guī)渠道進(jìn)貨，串過(guò)來(lái)的貨更便宜。”

在四川一個(gè)縣城，華為手機(jī)每月的銷量在2000臺(tái)左右，但華為業(yè)務(wù)員激活的手機(jī)才150臺(tái)。大部分貨都在通過(guò)灰色渠道銷售。

“實(shí)際上，如果華為把串貨管好了，我們就沒(méi)有機(jī)會(huì)了�，F(xiàn)在即使它管得不好，都比我們賣得好。” vivo四川代理商程金松有時(shí)很羨慕華為，華為在線下有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力。

那些要買華為的人，有著鮮明的特征，他們進(jìn)店最常說(shuō)的一句話是——支持國(guó)產(chǎn)。很多政企單位會(huì)要求職員購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)，而OV的形象“不夠穩(wěn)重”，在這種情況下，華為成了首選。甚至由于華為多年來(lái)塑造的科技自主品牌形象，不少單位直接要求購(gòu)買華為。

華為的產(chǎn)品并不愁銷，零售商也沒(méi)有因?yàn)閬y價(jià)就不賣了，華為還沒(méi)有感受到這種危機(jī)。華為在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上的種種不力和失控，都被眼下全球第二帶來(lái)的繁榮景象給掩蓋了。

一條街滿眼藍(lán)綠，轉(zhuǎn)年就倒了5家

令華為零售老板們羨慕的，是OV對(duì)線下渠道的“血本投入”。這兩個(gè)企業(yè)都起家自社會(huì)開放渠道，看重也依賴線下零售終端。

當(dāng)年，鄭良駟曾去太和縣上面的阜陽(yáng)市，找過(guò)OPPO的代理商，希望能加入OPPO專賣店體系。但他的希望落空了，當(dāng)時(shí)OPPO代理商選擇自己開店。

OV拼得是人海戰(zhàn)術(shù)——促銷員多。在安徽太和縣，OPPO聘用的促銷員就超過(guò)百人。相比之下，華為的工作人員，加上促銷員總共才六七個(gè)。

促銷員都是手機(jī)廠商雇的人。OV會(huì)強(qiáng)制促銷員背品牌資料和企業(yè)文化，反復(fù)練習(xí)。“在促銷員眼里只看到OPPO和vivo”。他們?cè)谑謾C(jī)銷售中充當(dāng)著重要角色。大多數(shù)顧客的目的性不高，專業(yè)促銷員懂得說(shuō)服話術(shù)。促銷員的狂轟濫炸，的確提振了OV在門店的銷量。

除了人海戰(zhàn)術(shù)，OV在嚴(yán)格控價(jià)上也得到了零售店老板的贊許。他們的體系本來(lái)就在控價(jià)和防串貨上有先天優(yōu)勢(shì)。OV與它的代理商之間進(jìn)行交叉持股，雙方的關(guān)系不僅是生意伙伴，更是相互的股東，一榮俱榮，一損俱損。

在剛過(guò)去的國(guó)慶，vivo四川代理商專門委托第三方公司檢查市場(chǎng)亂價(jià)和串貨行為，針對(duì)的是最新發(fā)布的vivoX20。一旦被抓到了，一臺(tái)機(jī)器罰款2000元。

鄭良駟想開OPPO店被拒的情形在2016年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，OPPO決定將門檻放寬，允許外部人員進(jìn)入。對(duì)方提出把鄭良駟的老店拿出部分來(lái)改造，這個(gè)門店樓上樓下加起來(lái)達(dá)1800平方米，正對(duì)面是中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳，斜對(duì)角還有好幾家手機(jī)賣場(chǎng)，處在小城手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的暴風(fēng)眼。

OPPO R11巴薩限量版手機(jī)舉行促銷活動(dòng)。@視覺(jué)中國(guó)

但這次戲路發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，鄭良駟拒絕了OPPO，他對(duì)專賣店能否掙到錢表示懷疑。

2016年底到2017年初，OPPO專賣店進(jìn)入遍地開花的狂熱階段。在太和縣，OV專賣店每月以一兩家的速度出現(xiàn)。而隔壁的臨泉縣，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。2016年底，臨泉縣城一段不到兩公里的街道，聚集了約20家OV專賣店。“一眼望去，恍若置身藍(lán)綠海洋之中，但過(guò)完年就關(guān)了5家”。

三四年前才在太和縣自己開零售店的老板王龍恰好在那段時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，選擇與OPPO合作，將自己的綜合門店改為了OPPO專賣店。他的店已是當(dāng)?shù)氐牡谄呒摇Ｋ麤_著OPPO的知名度，想著銷量不會(huì)差，但實(shí)際上卻是“掙的錢不理想，付出和回報(bào)不成正比”。

最終，他又把OPPO專賣店重新改回了綜合賣場(chǎng)。

事實(shí)上，隨著門店數(shù)量的井噴和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，OV也有放松對(duì)價(jià)格管控的趨勢(shì)。王龍發(fā)現(xiàn)，最近OV官方查價(jià)的行動(dòng)明顯在減少。

現(xiàn)在，“縣鎮(zhèn)市場(chǎng)統(tǒng)治者”OV也陷入了自己的圍城。它們的門店在街面上密密麻麻，外人看著熱鬧，但嚴(yán)重的同質(zhì)化讓零售商們?cè)絹?lái)越難掙到錢。

“再給小米三四個(gè)月時(shí)間”

不久前，王龍去了趟阜陽(yáng)和合肥，找到了小米的業(yè)務(wù)經(jīng)理。他把自己想開小米之家的想法和盤托出。對(duì)方剛開始答應(yīng)他9月份答復(fù)，但最終卻告訴他，官方暫時(shí)沒(méi)有在太和縣開小米之家的打算。

2016年10月，曾提出手機(jī)渠道革命的雷軍也公開宣稱，要在5年內(nèi)開1000家線下店。他迫切希望打破小米在線下市場(chǎng)的僵局，畢竟他現(xiàn)在不得不承認(rèn)——90%的市場(chǎng)都在線下。

只是，小米確實(shí)還沒(méi)想好該怎么做。

在王龍想方設(shè)法開小米體驗(yàn)店時(shí)，林斌已陪著雷軍跑了幾次河南。小米把河南作為試點(diǎn)省份，這個(gè)地方有著全國(guó)最典型的縣域經(jīng)濟(jì)。

一直做線上渠道的雷軍，也下鄉(xiāng)了。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，來(lái)線下開店對(duì)小米是全新業(yè)務(wù)，所有人都怕搞砸，小米表現(xiàn)得猶豫不決。正好在2015年，海淀區(qū)政府給了小米在當(dāng)代商城六樓的一個(gè)店面，因?yàn)樾∶资羌{稅大戶，租金全免，裝修補(bǔ)貼。這也敦促小米在當(dāng)年9月真正開始了線下實(shí)踐。

線下原本是蘋果、華為和OV的四分天下，小米幾乎被碾壓。至于道理，大家都懂——小米沒(méi)給零售商留余地，它在網(wǎng)上的定價(jià)就是零售商的進(jìn)價(jià)，這還怎么讓零售商賣？而AI財(cái)經(jīng)社獲悉，華為給零售商的提貨價(jià)可以比定價(jià)低500到800元。

“一臺(tái)500塊錢的利潤(rùn)我是真心給不了。”小米總裁林斌對(duì)AI財(cái)經(jīng)社坦承，他從2014年開始接管小米線下業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道不適合小米。“向OV學(xué)習(xí)有什么后果呢？就是1000多塊的手機(jī)賣3000。”林斌說(shuō)。這句話背后的依據(jù)是，OV在全國(guó)有二三十萬(wàn)人的銷售隊(duì)伍，而小米直到今年9月份，做線下店的團(tuán)隊(duì)只有1000多人。大量的人力成本和租金成本是小米不愿承受的。

現(xiàn)在，小米之家不僅賣手機(jī)，還賣小米投資的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)篩選之后，放到門店。所以，小米之家的SKU多達(dá)數(shù)百個(gè)。“前幾年的小米是用電商做高效率，現(xiàn)在是走到線下做高效率”。

到目前為止，小米之家在全國(guó)已開了超過(guò)200家小米之家。小米在線下的熱情變得高漲起來(lái)。

但小米卻拒絕了王龍開小米之家的請(qǐng)求。小米之家正在一二三線城市進(jìn)行得如火如荼，卻一直沒(méi)有找到好的辦法覆蓋縣鎮(zhèn)以下的區(qū)域。小米之家需要一定的人流，成本不低，但在絕大多數(shù)縣鎮(zhèn)，并沒(méi)有辦法滿足。做慣了互聯(lián)網(wǎng)輕模式的小米，在千方百計(jì)避免掉入線下泥潭。“再給我們?nèi)�四個(gè)月的時(shí)間”。

2017年5月，小米又開始試水“小店模式”，希望通過(guò)小米粉絲覆蓋廣大的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。在官方介紹里，小米小店被定位為小米商城的補(bǔ)充。店主原價(jià)進(jìn)貨，然后獲得2%到5%不等的返點(diǎn)。比如小米MIX2的官方定價(jià)為3299元，而米粉賣一臺(tái)能從中賺到100-150元。除此之外，去線下路演，也能獲得2%－4%的銷售額返點(diǎn)。小米鼓勵(lì)米粉去社區(qū)路演，背后的邏輯都是圍繞提高小米在線下的知名度。

申請(qǐng)開小米小店的店主，需要通過(guò)一個(gè)半小時(shí)的考試，合格才能通過(guò)。但小米似乎在有意放低門檻，多次考試未通過(guò)的人，也都在幾天后獲得了開店資格。

而目前包括魅族、錘子和一加等互聯(lián)網(wǎng)品牌，都面臨同樣的困境。它們?cè)诰�下的知名度低，經(jīng)銷商的毛利也低。無(wú)論是大賣場(chǎng)還是夫妻小店，都不愿碰這些“雞肋”。它們?cè)诰�下怎么走，還需要等待時(shí)機(jī)和新的招術(shù)。

手機(jī)大V們的優(yōu)勢(shì)反制

現(xiàn)在，鄭良駟發(fā)現(xiàn)，渠道的日子大不如前了。手機(jī)門店多如服裝店。太和縣以藥材聞名，聚集了180萬(wàn)人口。鄭良駟做了粗略統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)匕�括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手機(jī)門店，大小加一起將近800家。

市場(chǎng)在分流，人力和房租成本居高不下，單店的效益普遍在下降。鄭良駟今年的銷量比去年下降了40%。他已經(jīng)把樓上的房子租了出去，節(jié)省了50萬(wàn)元房租，但門店還處在虧損狀態(tài)。

感到生意難做的不止鄭良駟一個(gè)。包括手機(jī)大V們也不得不正面眼下的困境，這在某種程度上來(lái)說(shuō)，似乎是他們的一種“優(yōu)勢(shì)反制”。

向軍隊(duì)學(xué)管理的華為，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上失控了；“農(nóng)村包圍城市”的OV，陷入了自己人相互廝殺的境地；不屑于地面戰(zhàn)的小米，現(xiàn)在要硬著頭皮開拓線下市場(chǎng)了。但無(wú)論如何，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)超乎想象的體量，又如巨大的磁石在吸引著他們。

vivo手機(jī)專賣店的促銷員在舉牌宣傳。@視覺(jué)中國(guó)

經(jīng)歷了市場(chǎng)幾起幾落后的鄭良駟，已摸透了市場(chǎng)的脾氣。“在目前的狀況下，我們想跟著一兩個(gè)大品牌走，把主要精力放在他們身上，占比達(dá)到一定高度。畢竟大樹底下好乘涼”。同時(shí)，越來(lái)越多的零售商已經(jīng)不奢望能賺大錢了，他們希望先活下去，好等待幾年之后5G換機(jī)潮可能帶來(lái)的新一波輝煌。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中吳用和程金松為化名）

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