11月15日，在主題為“共建•讓更好的教育來得更快”的GET2017教育科技大會“早幼教論壇”上，新東方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理、酷學多納品牌負責人陳婉青發(fā)表了主題為“兒童移動端付費的三個引爆點”的精彩演講。

在演講中，陳婉青老師簡要回顧了2016年在GET大會上所分享的兒童移動端付費模式探索的內容，并以酷學多納為例，詳細講解了2017年模式化探索之后兒童移動端如何進行規(guī)�；癄I收的問題。

獲取海量用戶已不是難事，難的是如何規(guī)模化收入

作為新東方內部孵化的兒童教育品牌，酷學多納從2012年發(fā)展至今，已形成了以“多納學英語(精品課)”系列App碎片化知識付費、“多納外教學堂”直播課程服務和優(yōu)質版權內容輸出三大業(yè)務，累計用戶超過4000萬，取得了不錯的成績。

但陳婉青表示，這個成績僅代表過去，因為在移動互聯(lián)網(wǎng)的當下，隨著智能終端的普及與中國家庭消費能力的增強，獲取千萬級的海量用戶已不是難事，真正難的是如何讓這些移動端產(chǎn)品變現(xiàn)、貢獻價值，尤其是如何用更低成本的方式實現(xiàn) 高效能的運營和規(guī)模化收入，這是陳婉青想在這個會上與大家討論的問題，也是酷學多納2017年重點在做的事情。

用戶最愿意為體系化的知識教育型App買單

過去，收入1000萬大家覺得可以養(yǎng)活小團隊、5000萬大家會覺得項目可做，但在浩瀚無垠的互聯(lián)網(wǎng)領域，億萬級以下的收入在想象力方面，都得畫上一個大大的問號。移動端為大家打開了一個非常好的市場，它完全跨越了時間和空間的限制。我們很興奮的看到，在移動教育領域，已經(jīng)出現(xiàn)了收入規(guī)模過億甚至十億的產(chǎn)品，這使得整個教育行業(yè)有了更大的想象空間。

那什么樣的教育類移動端讓用戶愿意付費呢？陳婉青向大家展示了最近一周的三張App store榜單，其中，第一張是兒童熱門暢銷榜，排在前邊的是凱叔講故事、悟空識字、多納學英語等；第二張是教育類榜單，排在前邊的是洋蔥數(shù)學、網(wǎng)易云課堂、新東方在線、騰訊課堂、酷學直播等，第三張是App store暢銷榜前100，排在第一位與教育相近的是知識付費App得到。

從這三張榜單中我們可以看出，中國家長是愿意為知識教育型APP付費的，特別是體系化的學科教育類內容APP，這也就是說這類產(chǎn)品是有可能形成規(guī)�；�收入的。那這類產(chǎn)品又是如何進行收費的呢？

陳婉青稱，雖然這類產(chǎn)品的付費模型不一樣，但大致可以將其分為三類：即課程年費、單點內容付費和內容服務結合。其中，今年出現(xiàn)的收入規(guī)模比較大的品牌商多采用的是課程年費，它的優(yōu)勢是課單價高復購率高，如推出199或299年課的得到；而單點內容付費多出現(xiàn)在前兩年，當時大家被應用平臺的規(guī)則限制住，多局限在6元、8元、18元這樣的單次收費上，它的特點是高頻迭代，劣勢是課單價低復購率低；第三類是內容與服務結合，今年幾個比較成功的案例都是采用這個模式，它的優(yōu)勢在于客單價高且用戶黏性高，有助于用戶留存和后續(xù)的長尾收入。

兒童移動端付費的三個引爆點：決策者參與、優(yōu)質版權、課程結構化

我們知道，兒童類應用有個天然的劣勢，就是付費與使用者分離，小朋友在玩兒，家長在付費，小朋友需要的是趣味化的游戲，家長需要的則是體系化的服務。過去兒童教育類App普遍存在的一個問題，就是家長和孩子的參與脫節(jié)，自然地對這類應用的付費意愿就不是很高，因此為家長提供可視化的教學成果就成為必需，也是兒童移動類教育應用實現(xiàn)規(guī)模化收入的重中之重。

結合酷學多納近幾年的發(fā)展路徑和運營歷程，陳婉青以酷學多納近8個月的移動端收入增長曲線為例，為大家慷慨分享了酷學多納在實現(xiàn)規(guī)模化收入上的探索及如何引爆兒童移動端付費。

她表示，兒童移動類應用要想實現(xiàn)規(guī)�；�收入，第一步要做的就是決策者參與。即把家長設計進自己的產(chǎn)品中來，并通過建立專門的家長社群，解決家長疑慮，讓家長知道孩子在學什么，引導家長參與孩子的學習過程。

其次是課程結構化。家長不愿意為單獨的游戲買單，盡管我們都很希望孩子是寓教于樂、快樂學習，但對大多數(shù)中國的家長來說，第一考慮的還是學科的教育問題。

第三是優(yōu)質版權。隨著國家對版權保護力度的加強，以及用戶版權意識的提高，過去很多盜版的APP慢慢走向了死亡，而擁有優(yōu)質版權且場景匹配度高的APP很容易觸達用戶，且收入上也有廣告、電商及內容等多種構成。

從這三點來反觀多納的發(fā)展歷程，最初，多納的產(chǎn)品并沒有做過多的結構化設計，而是停留在通過數(shù)據(jù)了解家長喜好和孩子體驗的層面。2015年以后多納做了巨大的產(chǎn)品調整，把原來單點集群式的小游戲App全部集成了一款叫“多納學英語”的整體App，并對內容和課程進行全新的結構化設計和體系化設計，進而為孩子提供更加個性化的可視化的教學解決方案，過去8個月酷學多納移動端付費人數(shù)環(huán)比增長超40%以及付費訂單金額直線上漲，便是讓決策者參與、建立優(yōu)質版權和對課程進行結構化進而兒童移動端付費的最好證明。