2017年諾貝爾獎(jiǎng)中最后一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)——諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)已揭曉。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、芝加哥大學(xué)布思商業(yè)學(xué)院教授，現(xiàn)年72歲的理查德·H塞勒（Richard H.Thaler）因創(chuàng)建了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論而獲得今年的經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)。

獲獎(jiǎng)得主開(kāi)創(chuàng)先河，他批判傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)人的經(jīng)濟(jì)行為都是理性的假設(shè)，他以數(shù)學(xué)方法和各種來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)證證明人的非理性經(jīng)濟(jì)行為總是存在的。

挖財(cái)君來(lái)舉個(gè)栗子，老爺子經(jīng)常思辨這類(lèi)問(wèn)題：

為什么在某次拍賣(mài)中所謂的贏家卻變成了實(shí)際上的輸家——因?yàn)樗麄兓ㄙM(fèi)了太多錢(qián)，而遭受到“贏者的詛咒”。

為什么有些賭徒輸了一整天，卻在希望渺茫的最后一局孤注一擲。

為什么購(gòu)物者寧可在一件家電上省錢(qián)，卻不愿在另一件類(lèi)似的電器上花同樣少的錢(qián)。

除了經(jīng)濟(jì)學(xué)家這個(gè)頭銜之外，塞勒還有一個(gè)讓人意想不到的身份：演員。

在獲得2016年奧斯卡最佳改編劇本獎(jiǎng)的電影《大空頭》中，塞勒本色出演，客串扮演了一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他和賽琳娜·戈麥斯去了拉斯維加斯的一家賭場(chǎng)，向人解釋什么是擔(dān)保債務(wù)憑證。

老爺子竟然工作娛樂(lè)兩不誤�。∮腥さ倪�在下面喲...

作為研究人的非理性經(jīng)濟(jì)行為的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”，理查德·泰勒還被問(wèn)及：你會(huì)怎么花費(fèi)9百萬(wàn)瑞典克朗的獎(jiǎng)金？

72歲的老爺子繼續(xù)開(kāi)起了玩笑：“我會(huì)盡最大努力，用非理性的方式把這些錢(qián)花光。”

是不是瞬間覺(jué)得這個(gè)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主有趣多了？跟著挖財(cái)君進(jìn)一步認(rèn)識(shí)這個(gè)老爺子吧！

這位宣稱(chēng)要“亂花錢(qián)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，實(shí)際上一輩子都是“理性消費(fèi)”的呼吁者和推動(dòng)者。

我們具體來(lái)看看塞勒的三大貢獻(xiàn)，瑞典皇家科學(xué)院列出了三個(gè)重點(diǎn)：

有限理性：

塞勒提出了心理賬戶(hù)（mental accounting）的概念。借助這一概念，人們?cè)谧鰶Q定時(shí)，會(huì)在心里創(chuàng)造出幾個(gè)不同的賬戶(hù)。由于消費(fèi)者心理賬戶(hù)的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

比如，當(dāng)個(gè)人一旦擁有某件物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加，這一現(xiàn)象也被稱(chēng)作稟賦效應(yīng)。

因此，人們?cè)跊Q策過(guò)程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。出于對(duì)損失的畏懼，人們?cè)诔鲑u(mài)商品時(shí)往往索要過(guò)高的價(jià)格。

社會(huì)偏好

塞勒在公平性方面的理論和實(shí)驗(yàn)研究也頗具影響力。他的研究表明，消費(fèi)者對(duì)公平性的重視，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在商品需求量旺盛時(shí)不敢漲價(jià)；但在企業(yè)生產(chǎn)成本增加時(shí)，企業(yè)卻能大膽提高商品價(jià)格。

缺乏自制力

塞勒的另一項(xiàng)研究也非常有趣：為什么人們的新年目標(biāo)總是很難實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)“計(jì)劃者-實(shí)施者”模型，塞勒分析了長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和短期實(shí)施之間的內(nèi)部矛盾。因?yàn)殡y以抵擋眼前的誘惑，我們的存錢(qián)、健身等長(zhǎng)期計(jì)劃往往會(huì)泡湯。

好吧，挖財(cái)君身邊的閨蜜們，不就是天天喊著剁手、減肥卻從沒(méi)堅(jiān)持過(guò)的人嗎？真是說(shuō)到心坎里去了。

為了解決這一困境，塞勒老爺子提出了“助推理論”（Nudge Theory）。

“助推理論”不是強(qiáng)迫人們?nèi)プ鍪虑�，其核心在于引�?dǎo)人們作出正確的決定，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

有點(diǎn)深?yuàn)W，是嗎？挖財(cái)君給大家看一個(gè)實(shí)驗(yàn)，應(yīng)該就能明白到底該怎么“堅(jiān)持”了。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾在哥本哈根進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：

向路人派發(fā)帶有包裝紙的糖果。實(shí)驗(yàn)分兩次進(jìn)行，第一次實(shí)驗(yàn)中，組織者在糖果派發(fā)點(diǎn)附近煙灰桶和自行車(chē)車(chē)筐等處發(fā)現(xiàn)了不少糖紙。

第二次實(shí)驗(yàn)中，組織者在派發(fā)點(diǎn)的地上標(biāo)示了一串綠色腳印，腳印末端是一個(gè)垃圾桶。結(jié)果，這一微小的改變減少了派發(fā)點(diǎn)附近公共設(shè)施中46%的“垃圾”糖紙。

專(zhuān)家解釋說(shuō)，這些腳印令人們更為“在意”手中的垃圾。人們?cè)跐撘庾R(shí)中會(huì)被這些腳印牽引。

近年來(lái)，“助推理論”的重要性逐漸被更多的人所認(rèn)識(shí)，并被應(yīng)用到了公共政策領(lǐng)域。比如，英國(guó)前首相卡梅倫就于2010年在內(nèi)閣組建了“助推小組”，以幫助公民作出利于環(huán)保的決定。“助推原理”對(duì)于公共政策決策者的吸引力在于，政府不需投入大量經(jīng)費(fèi)就可以達(dá)到預(yù)期的環(huán)保效果。

學(xué)習(xí)了嗎？