明爭(zhēng)暗斗的燒錢運(yùn)動(dòng)

冰銳和銳澳刺刀見血的“明爭(zhēng)”階段基本進(jìn)入尾聲，而“暗斗”則繼續(xù)。此時(shí)，市場(chǎng)上預(yù)調(diào)酒玩家大致有三類。

一類以冰銳、銳澳為代表，此類品牌還有藍(lán)精伶、紫星等;一類是白酒企業(yè)。如五糧液、古井貢、洋河等。這類企業(yè)有兩手玩法。一是旗下推出的小酒，因與預(yù)調(diào)酒一樣都是爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)，存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。小酒們也確實(shí)推出了小酒加冰塊、加綠茶、加紅茶、加紅牛，加牛奶等喝法，頗有“預(yù)調(diào)”的意思。二是推出預(yù)調(diào)酒品牌直接參與競(jìng)爭(zhēng);最后一類是以做食品起家的要做外延產(chǎn)品。代表品牌為匯源、黑牛食品。

預(yù)調(diào)酒企業(yè)也好，白酒企業(yè)也好，食品企業(yè)也好，在市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，關(guān)鍵在于誰能將品牌形象與青春時(shí)尚劃上等號(hào)，誰就能贏得年輕消費(fèi)者。真正燒錢的營(yíng)銷之戰(zhàn)，成為勝負(fù)關(guān)鍵手。問題則是，錢應(yīng)該怎么花?

白酒企業(yè)們的問題在于難以跳出固化思維做一個(gè)年輕時(shí)尚新品。比如五糧液宣傳的用白酒做預(yù)調(diào)酒的基酒，口感先不說，年輕人心理上就覺得怪怪的。而小酒陣營(yíng)中，江小白值得一提。磨砂瓶，代言人是個(gè)帶著黑框眼鏡的卡通形象，瓶身印著口號(hào)，比如“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，然后不斷地組織線下“約酒”活動(dòng)。

江小白聯(lián)絡(luò)90后的新穎手法讓劉曉東也有感觸。同樣以年輕人為主，銳澳隨后也推出“大學(xué)生廣告節(jié)，多彩創(chuàng)意跑起來”創(chuàng)意大賽，獲獎(jiǎng)發(fā)獎(jiǎng)金，參與贈(zèng)銳澳，并且邀請(qǐng)周迅助陣。這個(gè)活動(dòng)在90后甚至80后中引起很好的反響。冰銳也迎戰(zhàn)推出 “曬愛家照片，得冰銳雞尾酒”等活動(dòng)。

快消品大佬匯源和黑牛食品要推廣自己的預(yù)調(diào)酒，兩家面臨的首要問題是要擺脫消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)行業(yè)的老品牌的“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，形象與現(xiàn)代脫節(jié)”的印象。為了達(dá)到這個(gè)目的，匯源冠名《星光大道》，但匯源推出的預(yù)調(diào)酒卻使用的是PET包裝，被業(yè)界質(zhì)疑“不夠時(shí)尚”;黑牛的預(yù)調(diào)酒邀請(qǐng)了韓國(guó)影星金秀賢代言，但之前的代言人陳佩斯的經(jīng)典形象似乎更深入人心，消費(fèi)者很難短時(shí)間拿金秀賢替代陳佩斯。

而此時(shí)的冰銳和銳澳，已經(jīng)啟動(dòng)了植入營(yíng)銷手法。

此時(shí)百加得又換了新帥，指揮冰銳在中國(guó)市場(chǎng)沖鋒的是52歲的喬恩·格雷。此人看到娛樂節(jié)目對(duì)品牌影響的帶動(dòng)作用，瞄準(zhǔn)了韓國(guó)真人秀《跑男》，恰好浙江衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)，并初步集合了鄧超、王寶強(qiáng)等明星大咖;同時(shí)還有消息說，網(wǎng)絡(luò)走紅的小說《何以笙簫默》正籌在拍電視劇，這都是冰銳植入的大好機(jī)會(huì)。不過，《跑男》加電視劇的植入報(bào)價(jià)超過1.5億元。

很難說是巧合還是蓄意，劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費(fèi)用水漲船高，飆升至2億元。

這筆錢，花不花得了?久經(jīng)沙場(chǎng)的喬恩左右為難，難下決心。

冰銳的大項(xiàng)目開支都要上報(bào)總部，并且需要列入年計(jì)劃。百加得董事長(zhǎng)希望喬恩謹(jǐn)慎行事，事情往往是拖涼的，冰銳的植入計(jì)劃擱置。

而劉曉東掌握著銳澳的生殺大權(quán)，不需要上報(bào)。劉曉東作價(jià)55億，把已盈利2000多萬元的銳澳股權(quán)賣給百潤(rùn)董事會(huì)，全力籌資拿下植入的絕對(duì)優(yōu)先權(quán)。

事實(shí)證明，劉曉東帶著RIO賭對(duì)了。

《奔跑吧，兄弟》(《跑男》改名)和《何以笙簫默》都反響強(qiáng)烈。劇中無處不在的銳澳成功“洗腦”觀眾，其2014年的銷售額猛然增加至9.8億元，比上年增漲了近8倍。而錯(cuò)失機(jī)會(huì)的冰銳, KA處處被動(dòng)，便利店也沒能如期進(jìn)入，除了在夜場(chǎng)還占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)，銷售額僅僅維持在9億元上下。

RIO一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到活動(dòng)互動(dòng)，再到現(xiàn)在的大劇營(yíng)銷，銳澳的品牌效應(yīng)已經(jīng)難覓對(duì)手。其只需要做好高空拉動(dòng)，甚至連促銷都不做了。2015年上半年，銳澳已經(jīng)完成16.17億元的銷售額，幾乎是冰銳去年全年銷售額的一倍。

結(jié)尾盤點(diǎn)

經(jīng)過十年生死一線的洗禮，預(yù)調(diào)雞尾酒酒終于成為飲料界的一個(gè)新的爆款品類。坐失了幾次流行風(fēng)向的冰銳，仍然在重新集結(jié)力量反攻商超渠道;其他陪跑的銳搏、藍(lán)精靈、動(dòng)力火車們，也沒有退出這個(gè)熱點(diǎn)市場(chǎng)的意思;新的品牌不斷入場(chǎng)，莊稼成熟了，大家都來收割。電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮起來。

腦洞大開的海洛德隨即大量撤銷的夜店促銷，除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣上，并且把價(jià)格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌(雖然是預(yù)調(diào))，在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺頗有格調(diào)。不過一年時(shí)間，冰銳銷售突破3000萬瓶。

劉曉東也醒悟過來。預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人!

劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào)，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場(chǎng)(相對(duì)夜場(chǎng)而言)雞尾酒。

對(duì)于初入社會(huì)的年輕女性，聚會(huì)頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時(shí)尚精致又有范。一時(shí)間，銳澳蓋過了冰銳的勢(shì)頭。2010年，銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬元。

預(yù)調(diào)酒可謂就此度過生存危機(jī)，但這也意味著，銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟，正式在“白場(chǎng)”掐上了。

劉曉東和海洛德都意識(shí)到電子商務(wù)的帶動(dòng)作用非同小可，也明白要進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響，必須線下推進(jìn)的道理。

首先是拼進(jìn)店費(fèi)用。銳澳把進(jìn)入KA大賣場(chǎng)的費(fèi)用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點(diǎn);第三是給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù)，還是有差異。

說到底，冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個(gè)區(qū)域交給這個(gè)大經(jīng)銷商，然后依靠這個(gè)大商招募更多的二三級(jí)分銷商。銳澳采取的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商，不設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷商的制度。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來。

冰銳的大經(jīng)銷商，很快發(fā)展了許多二三級(jí)有著各種關(guān)系的分銷商，憑借地頭蛇的關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA，以及賣場(chǎng)中最醒目的貨架。

銳澳不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷商，那么要求這個(gè)經(jīng)銷商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經(jīng)銷商少之又少。打拼了數(shù)月，銳澳僅僅進(jìn)入華潤(rùn)、家樂福等有限KA。

就在劉曉東心急如焚時(shí)，海洛德放任自流的經(jīng)銷商政策副作用顯現(xiàn)，冰銳各地串貨嚴(yán)重，價(jià)格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經(jīng)營(yíng)冰銳的美酒樂旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德被迫離職。

機(jī)會(huì)千載難逢，從經(jīng)銷商制度上基本保證了沒有串貨之患的劉曉東趁機(jī)攻入各大商超，填補(bǔ)上預(yù)調(diào)酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴(kuò)展至華東、華北整個(gè)市場(chǎng)，并順勢(shì)進(jìn)入西北、西南全國(guó)28個(gè)省市市場(chǎng)。

經(jīng)此一役，銳澳穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架，冰銳占據(jù)了不到20%，剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌們瓜分。

可惜劉曉東終究沒能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超，冰銳卻回手一槍，拿下了80%的夜場(chǎng)和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得滴水不進(jìn)。

這漂亮的回馬槍來自海洛德的接任者辛迪卡·戴科，其曾經(jīng)在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。

他敏銳意識(shí)到，與銳澳相爭(zhēng)掀起的銷售熱潮和已經(jīng)初步完成的市場(chǎng)教育，讓量販?zhǔn)終TV、酒吧等不再是預(yù)調(diào)酒禁區(qū)。冰銳渠道轉(zhuǎn)型相當(dāng)順利。2012年，銳澳銷售額5800多萬元，冰銳則交出4.6億元的成績(jī)單。

兩軍的陣營(yíng)初步清晰。

惡斗引來危機(jī)四起

冰銳重返夜場(chǎng)，算一雪前恥。但辛迪卡不愿善罷甘休。

不能說辛迪卡得隴望蜀，而是只有占領(lǐng)了KA,才能占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)還能借助KA,輻射帶動(dòng)周邊學(xué)校、便利店、餐飲店的消費(fèi)。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。

之前，雙方爭(zhēng)過“正宗”。

冰銳從“專業(yè)”的角度來講原酒地道的重要性，強(qiáng)調(diào)自己的母公司來自古巴，是世界超級(jí)名酒朗姆酒品牌。

銳澳也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來英國(guó)，酒味更純正。本來一個(gè)是采用朗姆酒為基酒，一個(gè)采用伏特加為基酒，只是口味喜好問題，雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場(chǎng)爭(zhēng)論成功吸引了近百萬名網(wǎng)民論戰(zhàn)，炒熱的是整個(gè)預(yù)調(diào)酒，雙方都算受益者。

它們也拼過新品。冰銳在已有的藍(lán)莓、青橙的基礎(chǔ)上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個(gè)口味，五顏六色的的瓶子一字排開，很是奪人眼球。

銳澳當(dāng)然不能示弱，新增了藍(lán)玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個(gè)新產(chǎn)品體系。在包裝上，銳澳更為挖空心思。預(yù)調(diào)酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝;為了炫酷，更開發(fā)出粉、藍(lán)、紫等六色發(fā)光瓶。

接下來，商戰(zhàn)還能怎么打?或許，該輪到價(jià)格戰(zhàn)了。但從某種意義上來說，冰銳和銳澳的這次價(jià)格戰(zhàn)，卻差點(diǎn)將預(yù)調(diào)酒拉入深淵。

劉曉東為打消冰銳對(duì)KA的覬覦，率先推出試飲買贈(zèng)。參與活動(dòng)的賣場(chǎng)銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼熱了，先是試飲送禮，如電話本、卡套，接著加碼全場(chǎng)滿199減10元。

價(jià)格促銷一旦打響，雙方必然不斷加碼。在促銷的刺激下，僅僅兩三個(gè)月，預(yù)調(diào)酒整個(gè)市場(chǎng)銷售額接近30億元。而一個(gè)意想不到的情況發(fā)生了：數(shù)十種預(yù)調(diào)酒品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)中。跟風(fēng)品牌都抱著賺一把撤的想法，卷起一股席卷全國(guó)的惡性降價(jià)潮。有的宣稱“PK冰銳、銳澳”，價(jià)格甚至向5元、3元迅速滑落。

冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛然增加了三成以上，但是利潤(rùn)率卻陡然下降了10%。這時(shí)雙方猛然醒悟，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等于降低了預(yù)調(diào)酒的進(jìn)入門檻，這不但導(dǎo)致更多對(duì)手火中取栗，而且很可能再次導(dǎo)致價(jià)格混亂，預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。

雙方終于不約而同地停止了價(jià)格戰(zhàn)。